Dalam mengidentifikasi pelanggan, perusahaan hendaknya memahami mana yang mereka jual apakah menjual sesuatu yang dibutuhkan (needs) oleh pelanggan atau sesuatu yang diinginkan (wants) oleh pelanggan. Untuk mengidentifikasi hal tersebut hendaknya perusahaan memahami 5 level kebutuhan dari pelanggan, yaitu:

  1. Core Benefit (commodity product) mengacu pada basic needs.
  2. Generic Product punya produk dengan physical benefit dan punya penamaan.
  3. Expected Product mengacu pada produk yang bisa memenuhi ekspektasi customer.
  4. Augmented Product punya ‘fitur lebih’ yang jadi pembeda/diferensiasi sehingga berpontesi memiliki perbedaan dengan pesaingnya.
  5. Potential Product adalah produk yang punya penambahan fitur dan bisa bertransformasi seiring perkembangan zaman bahkan hingga di masa mendatang demi memuaskan dan menyenangkan customer.

Dari beberapa point di atas kita dapat memilih posisi perusahaan kita di benak konsumen seperti apa, pada dasarnya, needs lebih kepada fungsi atau alias atribut nyata dan rasional dalam suatu produk. Sedangkan, wants adalah sesuatu yang mengacu pada emosi/psikologis konsumen. Hal ini yang membuat bisnis mengikat secara emosional dengan konsumen, sekaligus yang menjadi pembeda antara produk satu dengan dengan lainnya.