Yuda Suryasa Sjaerodji, S.Ds., M.Ds.

DKV BINUS @Bandung

Abstrak

Metafora visual telah lama diakui sebagai strategi retorika yang ampuh dalam komunikasi persuasif, khususnya dalam desain iklan cetak. Artikel ini mengkaji peran dan efektivitas metafora visual sebagai alat untuk menyampaikan pesan yang kompleks, membangkitkan emosi, dan menciptakan memori merek yang kuat. Dengan menganalisis bagaimana objek, gagasan, atau konsep yang berbeda digabungkan secara visual untuk menghasilkan makna baru, penelitian ini menunjukkan bahwa metafora visual memungkinkan iklan untuk melampaui pesan literal. Lebih dari sekadar representasi, metafora visual berfungsi sebagai jembatan kognitif yang mengajak audiens untuk berpartisipasi dalam proses penafsiran, sehingga meningkatkan keterlibatan dan daya ingat terhadap merek.

Kata Kunci: Metafora Visual, Iklan Cetak, Retorika Visual, Semiotika, Keterlibatan Konsumen.

  1. Pendahuluan

Dalam lanskap iklan yang jenuh, di mana konsumen dibombardir dengan ribuan pesan setiap hari, kemampuan untuk menonjol dan menyampaikan pesan dengan cepat menjadi sangat penting. Iklan cetak, dengan ruangnya yang terbatas dan statis, secara unik mengandalkan kekuatan visual untuk berkomunikasi. Di sinilah metafora visual memainkan peran vital. Berbeda dengan metafora linguistik yang menggunakan kata-kata, metafora visual menggunakan gambar untuk menyajikan satu hal dalam kerangka hal lain. Contoh klasik adalah iklan yang menampilkan mobil seolah-olah sedang “terbang” di jalan, mengkomunikasikan ide “kecepatan” dan “kebebasan” tanpa perlu kata-kata.

  1. Kerangka Teoritis: Memahami Metafora Visual

Metafora visual dapat dipahami melalui lensa semiotika dan teori retorika visual. Konsep ini dibangun di atas ide bahwa makna tidak hanya inheren dalam objek itu sendiri, tetapi juga dihasilkan dari hubungan antara objek-objek tersebut. Secara umum, metafora visual melibatkan dua elemen utama:

  1. Tenor: Objek atau konsep utama yang ingin dijelaskan (misalnya, sebuah produk).
  2. Vehicle: Objek atau konsep pembanding yang digunakan untuk menjelaskan tenor (misalnya, sayap, roket, dll.).

Ketika tenor dan vehicle disandingkan, mereka menciptakan sebuah tanda baru yang mengandung makna yang lebih dalam. Penggunaan metafora visual menuntut partisipasi aktif dari audiens. Konsumen harus mengisi “celah” logis antara dua elemen yang disandingkan, yang pada akhirnya memperkuat pemahaman dan memori mereka terhadap pesan iklan. Proses ini dikenal sebagai ko-kreasi makna, yang menjadikan pesan iklan lebih personal dan berkesan.

  1. Analisis dan Fungsi Metafora Visual dalam Iklan Cetak

3.1. Fungsi Kognitif: Menyederhanakan Gagasan Kompleks

Metafora visual adalah alat yang sangat efisien untuk mengkomunikasikan gagasan yang kompleks atau abstrak. Alih-alih menjelaskan fitur teknis yang rumit, iklan dapat menggunakan metafora visual untuk menyajikan manfaat produk secara intuitif. Misalnya, sebuah iklan produk pembersih rumah tangga mungkin menampilkan sebuah sarang laba-laba yang diganti dengan bola salju putih bersih, secara visual mengkomunikasikan efisiensi luar biasa dalam membersihkan.

3.2. Fungsi Emosional: Membangkitkan Perasaan

Metafora visual memiliki kekuatan untuk membangkitkan respons emosional yang lebih kuat daripada teks. Iklan asuransi, misalnya, dapat menampilkan sebuah keluarga yang dilindungi oleh payung raksasa, secara langsung mengasosiasikan produk dengan keamanan dan perlindungan, tanpa perlu narasi yang panjang. . Emosi yang dibangkitkan ini seringkali menjadi pendorong utama dalam pengambilan keputusan pembelian.

3.3. Fungsi Persuasif: Menguatkan Argumen

Secara retoris, metafora visual berfungsi untuk membuat argumen menjadi lebih persuasif dan meyakinkan. Ketika sebuah iklan diet menampilkan sebuah “gunung” yang terdiri dari tumpukan makanan cepat saji yang ditaklukan, hal ini bukan hanya mengkomunikasikan bahwa produk tersebut membantu menurunkan berat badan, tetapi juga membangun narasi keberhasilan dan penaklukan atas tantangan. Metafora semacam ini membuat klaim iklan terasa lebih heroik dan inspiratif.

  1. Studi Kasus Konseptual: Iklan Kopi “The Power of a Fresh Start”

Sebuah iklan kopi dapat menggunakan visual metafora dengan menampilkan sebuah cangkir kopi yang isinya perlahan-lahan berubah menjadi fajar yang menyinari pegunungan.

  • Tenor: Kopi di pagi hari.
  • Vehicle: Matahari terbit dan pemandangan fajar.

Analisis: Iklan ini tidak sekadar menunjukkan bahwa kopi enak. Melalui metafora visual, iklan ini mengkomunikasikan sebuah mitos bahwa kopi tersebut adalah “awal yang baru,” “energi baru,” dan “kesempatan baru.” Konsumen diminta untuk menghubungkan rasa kopi dengan perasaan optimisme, harapan, dan semangat, yang merupakan makna yang jauh lebih kaya dan persuasif daripada hanya menyatakan “kopi kami enak.”

  1. Kesimpulan

Metafora visual adalah elemen yang tak tergantikan dalam desain iklan cetak. Ia berfungsi sebagai jembatan yang menghubungkan gagasan abstrak dengan representasi yang konkret, memfasilitasi komunikasi yang efisien, dan membangkitkan respons emosional yang kuat. Dengan memaksa audiens untuk berpartisipasi dalam proses penafsiran, metafora visual memastikan bahwa pesan tidak hanya dilihat, tetapi juga diinternalisasi. Dalam pasar yang semakin ramai, kemampuan untuk menciptakan metafora visual yang cerdas dan relevan adalah kunci untuk membangun merek yang berkesan dan tak terlupakan.

Daftar Pustaka

  • Forceville, C. (2006). Pictorial Metaphor in Advertising. In E. H. van den Hoven (Ed.), The Rhetoric of the Image: Essays in Honour of Roland Barthes.
  • Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors We Live By. University of Chicago Press.
  • Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). The Impact of Advertising Cues on Brand Perceptions: The Role of Visual and Verbal Elements.
  • Scott, L. M. (1994). Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric. Journal of Consumer Research.