KODE SEMIOTIKA ROLAND BARTHES PADA IKLAN CETAK RADIO GALAXY 92 FM

Oleh: Yudhistya Ayu Kusumawati, S.Sn, M.Ds

 

Iklan Galaxy 92 FM

 

Galaxy 92 FM, menggunakan image Joseph Stalin dalam kampanye iklannya. Dalam iklan tersebut terdapat kata-kata yang ditulis dengan menggunakan bahasa Yunani yang apabila diterjemahkan dalam Bahasa Inggris menjadi “All music no dogma” yang merupakan tema kampanye iklan yang diusung oleh Galaxy 92 FM.

Seperti yang kita ketahui bahwa Joseph Stalin adalah seorang pemerintah dictator Uni Soviet yang terkenal sebagai pembunuh berdarah dingin. Dalam sejarah Ukraina pada tahun 1930an, Stalin menyebabkan pembunuhan massal lebih dari tiga juta masyarakat Ukraina.

Stasiun radio Galaxy 92 FM menggunakan Stalin sebagai sosok yang mencetuskan bahwa ‘all music no dogma’ dalam kampanye iklan. Sosok Stalin digambarkan dengan rambut pompadour ala Elvis Presley dan mengatakan ‘I bless America for rock n roll’.

Pembacaan Kode Roland Barthes pada Iklan Galaxy 92 FM

1. Kode Hermeneutika

Dalam iklan Galaxy 92 FM terdapat gambar Joseph Stalin  dengan gaya rambut pompadour ala Elvis Presley dapat dibaca sebagai sebuah tanda yang dapat ditafsirkan kedalam sebuah tanda. Tanda yang ditafsirkan berupa gaya yang beralih dari gaya seorang Joseph Stalin (pemerintah diktator Rusia) menjadi gaya rambut pompadour ala Elvis Presley (musisi rock n roll). Pada iklan tidak lagi menghadirkan gaya Joseph Stalin sebagai seorang diktator yang kejam, tapi lebih kepada gaya rock n roll Elvis Presley dengan gaya rambut pompadournya. Terlebih lagi dalam iklan tersebut terdapat tagline “I bless America for rock n roll”  memberikan penegasan bahwa budaya rock n roll tersebut lebih diterima secara universal hingga Joseph Stalinpun mengikuti trend gaya tersebut.

Dengan adanya Joseph Stalin yang meminjam gaya rambut pompadour ala Elvis Presley, seakan-akan terdapat suatu penegasan dari iklan tersebut bahwa gaya bermusik seseorang tidak dapat diganggu gugat bahkan oleh seorang diktator sekalipun. Hal tersebut dipertegas dengan endline Galaxy 92 FM “All music no dogma”, bahwa tidak ada dogma dalam bermusik.

2. Kode Semantika

Gaya rambut Pompadour ala Elvis Presley dapat dikatakan identik dengan rock n roll dimana gaya Elvis memang memberikan pengaruh besar bagi perkembangan musik di era 50-an. Gaya rambut Pompadour ini menunjukkan jati diri mereka sebagai seorang musisi rock n roll. Hal ini dapat dilihat pada tahun 60-70an ketika di dunia musik rock mulai bermunculan.

      Tanpa melihat tagline “I bless America for rock n roll” pada iklan sebenarnya telah memberikan gambaran yang jelas mengenai gaya rambut Pompadour ala Elvis Presley sebagai salah satu identitas musik rock n roll. Hingga saat ini beberapa nama besar yang turut mempopulerkan gaya rambut tersebut, antara lain: Bruno Mars, Justin Timberlake, Zayn Malik, dll.

3. Kode Simbolik

Terdapat beberapa hal yang bertentangan pada iklan Galaxy 92 FM ini, salah satunya yaitu ketika seorang Joseph Stalin memiliki rambut dengan gaya Pompadour yang sebenarnya merupakan gaya khas musisi rock n roll Elvis Presley.

Joseph Stalin sebagai pimpinan partai komunis Uni Soviet yang bersifat diktator menyimbolkan seseorang yang bersifat dogmatis, otoriter, dan absolut. Sedangkan Elvis Presley sebagai seorang musisi rock n roll Amerika menyimbolkan sosok yang ekpresif, bebas, dan liar. Jelas iklan tersebut memvisualiasikan sesuatu yang sangat kontadiktif antara sosok Stalin dan Presley.

4. Kode Proairetik

Kelahiran musik rock berkaitan dengan sejarah perang dunia II. Dimana jika kita tinjau asal usul musik rock n roll merupakan hasil dari perkawinan unsur-unsur musikal Afrika-Amerika dan membentuk seni percampuran budaya yang kuat di Amerika. Bisa dikatakan bahwa rock n roll merupakan bertemunya orang-orang kulit hitam dan putih. Pada awalnya musik rock n roll berakar pada penderitaan, kerja keras, dan ketertindasan orang-orang kulit hitam dengan adanya praktek perbudakan.

Ketika penemuan-penemuan musikal dibawa ke Amerika oleh orang-orang Afrika, unsur yang dilibatkan terutama adalah irama/ketukan (rhythm), diiringi dengan beberapa variasi baru dalam menggunakan suara manusia untuk melodi dan irama, kontribusi yang lebih banyak serta mendasar dari mereka untuk warisan yang menghasilkan  musik rock n roll, merupakan penggunaan musik itu sendiri demi kepentingan emosional serta tujuan-tujuan spiritual.

Pada iklan Galaxy 92 FM tersebut digambarkan sosok Stalin tampil dengan gaya rambut milik Elvis Presley. Sehingga terdapat dua tokoh yang dimunculkan, yaitu Stalin dan Elvis Presley yang berasal dari waktu sejarah (sequence) yang sama sekitar tahun 1950an. Dimana musik rock n roll yang booming di Amerika muncul bersamaan dengan akhir perang Dunia II.

.

5. Kode Kultural

Dalam iklan ini terlihat sangat jelas unsur kulturalnya. Peralihan sebuah gaya pada seorang Joseph Stalin pada iklan akan mewakili sebuah kebudayaan yang berbeda, dalam hal ini sosok Joseph Stalin digantikan dengan sosok rock n roll Elvis Presley.

Bagi orang Amerika, Elvis Presley dengan rambut khasnya merupakan icon musik rock n roll. Rock n roll itu sendiri membawa pengaruh yang kuat. Musik rock and roll bukan saja mempengaruhi gaya bermusik, melainkan juga gaya hidup, busana, tingkah laku, dan bahasa.

Sejak dilahirkan pada awal dekade 1950-an hingga awal tahun 1960-an, musik rock and roll ikut melahirkan dansa gaya baru. Demam pesta dansa rumahan melanda remaja Amerika. Sejak pertengahan tahun 1960-an, istilah “rock and roll” menjadi cukup disebut “rock”. Sejak itu pula secara berturut-turut muncul berbagai genre dansa.

Perkembangan musik rock n roll setelah Perang Dunia II mengalami perubahan dimana bermunculan musik-musik yang menyuarakan  isu- isu perdamaian / anti perang.

Sumber Referensi

Barthes, Roland. 2010. Imaji Musik Teks. Yogyakarta: Jalasutra

Barthes, Roland. 1976: The Pleasure of The Text. London: Jonathan Cape.

Bayles, Martha. 1996. Hole in Our Soul: The Loss of Beauty and Meaning in American Popular Music. Chicago :University of Chicago Press

Beebe, Roger, Denise Fulbrook, Ben Saunders. 2002. Rock Over the Edge. Duke University Press

Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra

Dundy, Elaine .2004. Elvis and Gladys (2nd ed). Mississippi: University Press

Friedlander, Paul. 1996. Rock and Roll: A Social History. London: Westview Press

Guralnick, Peter. 2008. Last Train to Memphis: The Rise of Elvis Presley. Paw Prints

Halberstram, David. 1996. The Fifties. London: Random House

Piliang, Y.A. 2010. Semiotika dan Hipersemiotika: Kode, Gaya & Matinya Makna. Bandung:Matahari

Roediger, David. 2003. Colored White: Transcending the Racial Past. California: University of California Press

Sherrow, Victoria. 2006. Pompadour in Encyclopedia of Hair: A Cultural History. CT: Greenwood Press

Walser, Robert. 1998. “The rock and roll era”, in The Cambridge History of American Music, Australia: Cambridge University Press