Fungsi dan peran sebagai public relations dalam suatu perusahaan terkadang baru benar-benar terasa ketika perusahaan menghadapi krisis, karena saat krisis terjadi dalam perusahaan itu merupakan panggung utama bagi praktisi public relations untuk menunjukan keahliannya. Namun secanggih apapun strategi yang digunakan oleh public relations tergantung cara atau sikap yang dipilih oleh perusahaan dalam menghadapi krisis. Apakah perusahaan memberikan keleluasaan kepada public relations untuk create strategy atau memilih untuk menutup diri terhadap media.

Idealnya ketika terkena krisis, perusahaan atau brand tidak seharusnya menutupi informasi terkait krisis tersebut dari media, karena jurnalis akan mencari informasi dari sumber lain jika perusahaan tidak mau memberikan informasi yang valid. Berita atau informasi yang besar tidak akan bisa ditutupi, sehingga tugas public relations lah yang lebih aktif untuk memberikan update informasi yang aktual terkait perusahaan. Ketika public relations tidak proaktif dalam me-manage arus informasi, media bisa mencari narasumber lain yang tidak relevan dan akhirnya simpang siur dan reputasi brand malah semakin hancur.

Hal inilah yang kerap terjadi. Banyak PR dan perusahaan yang lebih memilih memendam agar isu ini tidak terdengar. Meski bisa saja beruntung, kemungkinan isu untuk kembali muncul sangat terbuka. Daripada mengambil resiko tersebut, lebih baik perusahaan atau brand muncul ke publik dan memberikan informasi yang seharusnya disampaikan, bahkan meminta maaf jika memang terdapat kesalahan dari sisi perusahaan.

Dalam menjalankan fungsi dan peran untuk mengambil tindakan saat krisis, seorang praktisi public relations harus memahami krisis secara komprehensif sebagai persoalan yang menyangkut seluruh aspek dari sisi produk atau brand, legal maupun pengambilan keputusan. Oleh karena itu public relations perlu membuat skala prioritas informasi mana yang harus disampaikan terlebih dahulu kepada publik. Namun yang perlu diperhatikan juga bahwa sikap PR sebaiknya tidak perlu terlalu reaktif terhadap suatu isu yang muncul. Sebab, terlalu reaktif justru berpotensi membuat blunder yang dapat merugikan perusahaan.