Cuma teh hijau, kok bisa sampai Rp60 ribu segelas?

Kalimat seperti ini sering muncul ketika melihat antrean panjang di berbagai kedai matcha yang sedang viral.

Beberapa tahun lalu, matcha mungkin hanya dianggap sebagai salah satu varian minuman. Namun sekarang, matcha berkembang menjadi bagian dari lifestyle anak muda. Bahkan tidak sedikit orang yang rela menghabiskan puluhan ribu rupiah untuk segelas minuman berwarna hijau.

Pertanyaannya, apa yang sebenarnya dibeli?

Apakah rasa matchanya?

Atau ada hal lain yang lebih besar di balik fenomena ini?

Kalau diperhatikan, banyak kedai matcha tidak hanya menjual minuman. Mereka menjual pengalaman.

Mulai dari interior toko yang minimalis, proses pembuatan yang dibuat terbuka di depan pelanggan, hingga cerita mengenai asal-usul bubuk matcha yang digunakan.

Semua itu menciptakan persepsi bahwa matcha bukan sekadar minuman biasa.

Ia menjadi sebuah pengalaman premium.

Fenomena ini dikenal sebagai perceived value, yaitu ketika nilai yang dirasakan konsumen lebih besar daripada biaya produksi produknya.

Dengan kata lain, orang tidak hanya membayar isi gelasnya.

Mereka juga membayar cerita, suasana, dan pengalaman yang menyertainya.

Media sosial turut memperkuat tren ini. Video proses mengayak matcha, menuangkan air dengan teknik tertentu, hingga warna hijau yang estetik membuat minuman ini sangat cocok menjadi konten.

Tidak heran banyak orang pertama kali mengenal sebuah brand matcha dari TikTok atau Instagram sebelum akhirnya datang langsung untuk mencoba.

Namun ada hal menarik lainnya.

Di tengah maraknya kopi yang sudah menjadi minuman mainstream, matcha hadir sebagai sesuatu yang terasa lebih eksklusif. Akibatnya, mengonsumsi matcha bagi sebagian orang menjadi cara untuk menunjukkan preferensi dan gaya hidup tertentu.

Mirip seperti bagaimana kopi spesialti berkembang beberapa tahun lalu.

Di sisi lain, muncul juga pertanyaan: apakah semua matcha mahal memang lebih enak?

Belum tentu.

Karena dalam banyak kasus, pengalaman dan branding sering kali memiliki pengaruh yang sama besar dengan rasa produk itu sendiri.

Dan justru di situlah menariknya fenomena ini.

Kesuksesan sebuah produk tidak selalu bergantung pada produknya saja.

Cara produk tersebut dikomunikasikan, dikemas, dan diceritakan kepada audiens sering kali menjadi faktor yang sama pentingnya. Karena hari ini, konsumen tidak hanya membeli barang, mereka membeli makna di balik barang tersebut.