ANALISIS WACANA KRITIS TERHADAP PRAKTIK GREENWASHING DALAM KEBERLANJUTAN BARAT: STUDI KASUS STARBUCKS DAN MCDONALD DI INDONESIA

A CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS OF GREENWASHING IN WESTERN SUSTAINABILITY PRACTICES: A CASE STUDY OF STARBUCKS AND MCDONALD’S IN INDONESIA

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) dan komunikasi keberlanjutan terhadap environmental behaviour konsumen pada perusahaan McDonald’s dan Starbucks. Penelitian menggunakan pendekatan mixed method dengan analisis kuantitatif menggunakan SmartPLS serta analisis kualitatif berbasis teks menggunakan ANTConc terhadap sustainability report kedua perusahaan. Hasil analisis SmartPLS menunjukkan bahwa inisiatif keberlanjutan dan program CSR McDonald’s serta Starbucks belum memberikan dampak langsung yang signifikan terhadap perilaku lingkungan konsumen. CSR lebih dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi normatif dibandingkan tindakan nyata yang melibatkan konsumen secara aktif. Persepsi CSR konsumen juga lebih banyak dibentuk melalui laporan keberlanjutan perusahaan dibandingkan pengalaman langsung terhadap implementasi program keberlanjutan tersebut. Analisis lanjutan menggunakan ANTConc menunjukkan dominasi penggunaan claim words dibandingkan evidence words dalam sustainability report McDonald’s dan Starbucks. Temuan ini mengindikasikan bahwa komunikasi keberlanjutan perusahaan lebih menekankan pada klaim dan komitmen dibandingkan penyampaian bukti empiris terkait tindakan nyata keberlanjutan. Keterkaitan hasil SmartPLS dan ANTConc menunjukkan bahwa konsumen dengan tingkat kepedulian lingkungan yang tinggi cenderung lebih kritis terhadap klaim keberlanjutan perusahaan, sehingga praktik greenwashing dapat mengurangi kredibilitas CSR dan membatasi pengaruhnya terhadap environmental behaviour. Penelitian ini menegaskan bahwa keberhasilan CSR tidak hanya ditentukan oleh keberadaan program keberlanjutan, tetapi juga oleh transparansi, kredibilitas, serta kesesuaian antara narasi dan implementasi nyata perusahaan.

Kata Kunci: Corporate Social Responsibility, Analisis Wacana Kritis, Greenwashing, Environmental Behaviour, Sustainability Report.