“I think, therefore I’m” yang merupakan quotes dari Rene Descartes, saat ini bisa saja bergeser menjadi “I consume, therefore I’m”. quote tersebut lebih cocok mendeskripsikan fenomena sosial di society saat ini.

Pertanyaan mendasar, mengapa aktivitas konsumsi menjadi simbol eksistensi diri dalam masyarakat? Kemudian apa kaitannya dengan kajian ilmu komunikasi yang mengalami transformasi?

Berikut saya mencoba untuk ‘menguraikan’ refleksi (lesson learn) tentang ilmu komunikasi sebagai transformational science. Keilmuan komunikasi yang bertransformasi secara ontologis, epistemologis, dan aksiologis tidak sekedar membahas tentang ‘pesan’ dan ‘media’, namun berkembang ke arah proses digitalisasi (data, algoritma, dan informasi) menjadi realitas dalam keilmuan komunikasi.

 

Communication as Transformational Science

Ilmu komunikasi yang bertransformasi menjadi tidak sekedar pesan persuasi, atau berbicara tentang efek media. Transformasi dalam ilmu komunikasi yang paling terlihat dan dirasakan adalah digitalisasi dalam proses komunikasi itu sendiri. “Digitalization of communication have influenced, mainly beneficially, the way of interpersonal and intercommunity relationships, greatly stimulating people’s desire to know” (Orzeata, 2024). Transformasi dalam kajian ilmu komunikasi dapat dimaknai sebagai proses rekonstruksi elemen komunikasi itu sendiri, yaitu; public sphere (ruang public), messages (pesan), platform (media), and relations (hubungan). Saya mencoba merefleksikan public sphere dalam konteks komunikasi yang bertransformasi. Habermas (1962) mendefinisikan ruang publik sebagai arena di mana warga negara dapat berkumpul, berdiskusi, dan membentuk opini publik yang rasional-kritis, bebas dari dominasi negara maupun pasar (Hohendah, 1974). Ruang publik memiliki fungsi sebagai ruang partisipasi masyarakat, deliberasi, pembentukan konsensus sosial, dan kontrol sosial terhadap kekuasaan. Saat ini pemahaman tentang ‘Ruang Publik’ mengalami dekonstruksi makna sebagai ruang publik digital yang membentuk identitas, kekuasaan, budaya, dan konsumsi. Pesan juga bertransformasi dari yang sebelumnya dipahami sebagai “unit informasi” yang ditransmisikan dari pengirim ke penerima (model linear Shannon & Weaver), saat ini pesan lebih kompleks, bersifat dinamis, dan kontekstual. Pesan juga bertransformasi menjadi artefak sosial, budaya, dan ideologis yang dinamis, personal, artificial dan penuh dengan simulasi.

Elemen berikutnya yaitu, media yang dipahami sebagai saluran atau channel untuk menyampaikan pesan dari pengirim ke penerima. Saat ini definisi media tentu tidak sesederhana medium pengantar pesan, media bukan sekadar saluran, tapi juga membentuk cara berpikir, cara berinteraksi, bahkan struktur Masyarakat. ‘Medium is the messages’ yang disampaikan Marshall Mc Luhan menegaskan media dilihat sebagai ekosistem yang memengaruhi budaya, persepsi, dan struktur sosial. Netralitas media tidak lagi menjadi prinsip kerja media, karena secara media membawa ideologi dan kepentingan. Media menjadi subyek yang membentuk nilai, makna, dan relasi kuasa. Pada realitas media digital saat ini, platform menentukan isu apa yang terlihat, siapa yang mendapat eksposur, dan bagaimana opini publik dibentuk. Konsep ‘algoritma’ dan ‘platform’ menjadi popular untuk dipahami dalam melihat transformasi media di era digital, karena algoritma platform membentuk ‘realitas media’ yang dianggap penting oleh society.

 

Relationship (hubungan) yang seringkali didefinisikan sebagai hubungan antar individu yang menekankan pertukaran pesan, empati, dan timbal balik, mengalami transformasi di era digital yang berkembang menjadi relasi berbasis jaringan (network). Platform seperti Instagram, TikTok, atau WhatsApp menciptakan relasi yang tidak lagi terbatas pada ruang privat, tetapi terdistribusi dan berbasis algoritma platform. Hal ini memperluas makna hubungan dalam kajian komunikasi, karena individu tidak hanya berinteraksi dengan manusia lain, tetapi juga dengan ‘mesin digital’ yang memediasi interaksi.

Portrait Fenomena ‘Live Shopping’ – Kajian Komunikasi yang Bertransformasi

Fenomena live shopping merepresentasikan transformasi ilmu komunikasi berupa pemaknaan yang lebih dalam tentang interaksi sosial, budaya konsumsi, relasi kuasa, dan ideologi dalam ruang digital. Live shopping menunjukan bentuk pergeseran konsep iklan yang tidak lagi memposisikan audiens sebagai pihak yang pasif. Percakapan dalam bentuk chat, komentar, reaksi real-time dalam bentuk penggunaan digital symbol (emoticon) menjadikan pengguna platform digital aktif berpartisipasi dalam proses komunikasi. Adanya keunikan format komunikasi, seperti interaktivitas secara real-time (memberikan like, share, comment) menjadi bentuk transformasi komunikasi di era digital (Wang & Lu, 2022). Saya mengurai fenomena live shopping dari elemen ruang publik. Platform digital menjadi ‘arena baru’ yang mana interaksi antara host dan users. Ketika Habermas menarasikan ruang public (public sphere) sebagai arena diskusi kritis, saat ini ruang publik justru didominasi oleh fungsi hiburan (entertainment), promosi, bahkan konsumsi. Dalam fenomena live shopping terjadi pemleburan interaksi sosial di ruang digital dan logika ekonomi dalam konteks konsumerisme. Konsep eksklusivitas yang pada masanya hanya kelompok elite tertentu yang mendapat akses, tidak lagi menjadi ciri khas ruang publik. Kini emua orang bisa menjadi partisipan dengan komentar, posting, dan live. Conversation (diskusi) yang terjadi di platform digital tentu dipengaruhi oleh algoritma platform. Apa yang dilihat, dibicarakan, dan dianggap penting dipengaruhi oleh ‘capaian-capaian angka’ yang menjadi logika komersial masing-masing platform (like, impression, engagement rate, trending).

Fenomena live shopping menunjukan relasi kuasa diarahkan oleh logika media bahwa konsumen dikondisikan untuk berbelanja lebih banyak. platform digital menjadi aktor ekonomi, bukan sekadar ‘media’. Dalam salah satu tradisi ilmu komunikasi, sosiokultural melihat konstruksi makna, simbol, dan fenomena komunikasi dalam konteks sosial dan budaya. Live shopping sebagai arena interaksi sosial yang tidak hanya aktivitas ekonomi ‘jual beli’, melainkan ruang budaya di mana identitas, gaya hidup, dan komunitas konsumen terbentuk. Ada bahasa, penggunaan simbol, gesture yang menjadi identitas dalam budaya konsumsi digital. Dengan menggunakan contoh fenomena live shopping, konteks ‘pesan’ di era digital tidak lagi sekadar pernyataan deskriptif tentang identitas merk, melainkan pengalama interaksi yang temporer, reaktif, personal, dan penuh simulasi pesan (hyperreality). Transformasi ini membawa communication science tidak lagi hanya focus pada model komunikasi linier produksi dan penyampaian pesan, namun pesan adalah arena negosiasi makna yang terus berubah dalam ruang digital.

Referensi

Hohendah, P. (1974). The Public Sphere. New German Critique .

Orzeata, M. (2024). The Digital Transformation of Communication: Challenge and Opportunities In The Age of Technology. International Journal of Communication Research, 14.

Wang, Y., & Lu, Z. (2022). How Live Streaming Changes Shopping Decisions in E‑commerce: A Study of Live Streaming Commerce. Computer Supported Cooperative Work (CSCW)(31), 701–729.

 

Penulis

Gabriella Sagita Putri