Cause-Related Marketing dalam Komunikasi Pemasaran

Gabriella Sagita Putri, S.Sosio., M.Med.Kom

Pernahkah kalian melihat iklan suatu brand yang justru mengajak konsumennya untuk berpartisipasi dalam aksi sosial? Salah satu contoh tayangan iklan yang paling diingat adalah iklan air mineral Aqua yang membuat program “1 untuk 10”, yang berjanji akan menyediakan air bersih untuk desa-desa yang mengalami masalah ketersediaan air bersih di Nusa Tenggara. Contoh lainnya adalah Unilver yang mengajak  masyarakat untuk membeli Pepsodent Edisi Spesial Merah Putih, kemudian mengajak konsumen yang sudah membeli produk Pepsodent untuk mengunggah foto bersama dengan hastag #MerdekaSenyumKeluargaIndonesia untuk menyambut Kemerdekaan Indonesia yang ke-75.

Cause-related marketing merupakan salah satu bentuk aktivitas public relations yang dilakukan yang dilakukan perusahaan yang memiliki tujuan non ekonomis dan berhubungan dengan kesejahteraan sosial dan menggunakan sumber daya perusahaan atau partner perusahaan  (Kotler, 2016). Ketika perusahaan memilih cause related marketing, maka perusahaan tidak sekedar menggunakan iklan untuk menjual produk untuk secara komersiil, namun juga sebagian dari keuntungan yang didapat perusahaan akan didonasikan untuk membantu mengatasi atau mencegah masalah tertentu. Danone Aqua meluncurkan program “Satu untuk Sepuluh” (SUS) pada tahun 2007 yang mempromosikan hidup sehat dengan menyediakan akses air bersih dan pendidikan kesehatan. Program lanjutan ini digelar di beberapa desa, di empat kecamatan di Provinsi Nusa Tenggara Timur (NTT).

Cause-related marketing juga menjadi salah satu alternatif bagi perusahaan yang mengelola banyak brand seperti unilever, danone, nestle dan lain-lain sebagai salah satu cara publikasi untuk aktivitas corporate social responsibility (CSR). Tujuannya adalah terkait image dan reputasi perusahaan jangka panjang. Image dan reputasi menjadi intangible asset yang perlu dijaga, terutama di masa pandemic saat ini banyak perusahaan terutama yang bergerak dalam bidang consumer goods berlomba-lomba membuat program filantropi yang diarahkan pada pemulihan covid-19 di masa new normal. Seperti iklan beberapa ecommerce seperti shoope dan bukalapak yang mengajak kita untuk mau berbelanja dan menggunakan produk buatan lokal untuk mendorong kebangkitan ekonomi nasional yang melemah saat masa pandemic. Kemudian disusul juga dengan beberapa brand yang dalam tayangan iklannya lebih memfokuskan pada Langkah pencegahan di era new normal, seperti mengajak orang patuh terhadap protocol kesehatan. Strategi ini diambil sebagai salah satu cara agar reputasi perusahaan sebagai institusi yang juga memiliki concern terhadap permasalahan global saat ini.