Oleh: Ridho Bramulya Ikhsan, Dosen Business Management, Program Digital Business, Binus Online Learning, Bina Nusantara University
Suatu sore, saat kelas video conference saya mendiskusikan materi Personality in Digital Context untuk mata kuliah Digital Customer Behavior. Seorang mahasiswi menanggapi materi kuliah saya dengan bercerita santai bahwa ia sengaja mematikan notifikasi aplikasi belanjanya setiap kali ada kampanye diskon besar.
Bukan karena tidak mampu membeli, melainkan karena ia ingin merasa tenang. Suasana video conference tiba-tiba hening sejenak. Beberapa mahasiswa lain mengangguk, seolah mengakui hal yang sama namun belum pernah mereka ucapkan.
Di titik itu saya sadar sedang menyaksikan sesuatu yang lebih besar dari sekadar kebiasaan personal seorang mahasiswi. Ada pergeseran psikologis yang sedang berlangsung diam-diam di tengah masyarakat yang selama ini dianggap paling rentan terhadap FOMO, fear of missing out. Yang saya saksikan sore itu adalah lawannya, JOMO, joy of missing out. Bukan kecemasan karena tertinggal, melainkan kelegaan karena memilih untuk tidak ikut serta.
Selama bertahun-tahun, pemasaran hidup dari satu bahan bakar utama, yaitu rasa takut ketinggalan. Penawaran edisi terbatas, hitung mundur diskon, notifikasi yang tidak pernah berhenti mengetuk layar ponsel, semuanya dirancang untuk menekan satu tombol psikologis yang sama. Namun gejala yang saya temui di ruang kelas itu bukan kasus tunggal. Ia adalah sinyal bahwa fondasi psikologis konsumen sedang bergeser, dan brand yang masih bergantung penuh pada urgensi perlu mulai membaca ulang peta ini.
FOMO dan JOMO sebenarnya lahir dari akar yang sama, yaitu kebutuhan manusia untuk menyeimbangkan otonomi dan afiliasi. Konsumen selalu bergerak di antara dua tarikan, ingin menjadi unik sekaligus ingin merasa menjadi bagian dari kelompok.
Ketika perbandingan sosial terasa terlalu intens dan identitas seseorang terus-menerus diukur lewat apa yang dimiliki atau diikuti orang lain, kelelahan itu mendorong munculnya kebutuhan untuk menarik diri. JOMO tumbuh bukan sebagai penolakan terhadap keterhubungan, melainkan sebagai cara memulihkan kendali pribadi yang selama ini terkikis oleh derasnya perbandingan sosial.
Pergeseran ini sejalan dengan perubahan nilai yang lebih luas pada konsumen pascapandemi. Materialisme yang dulu identik dengan kepemilikan barang perlahan bergeser ke arah pengalaman dan makna. Waktu, yang dulu dianggap sumber daya untuk dikejar habis-habisan, kini menjadi sesuatu yang ingin dijaga. Konsumen yang dulu merasa harus hadir di setiap momen, kini mulai menghargai jeda. JOMO pada dasarnya adalah nilai waktu dan kendali diri yang sedang dievaluasi ulang.
Namun brand tidak bisa begitu saja meninggalkan pendekatan berbasis FOMO. Di banyak segmen, urgensi dan kelangkaan tetap efektif, terutama bagi konsumen dengan kebutuhan tinggi akan keunikan. Yang berubah bukan efektivitas taktik itu, melainkan cakupannya.
Satu pendekatan tunggal tidak lagi cukup untuk semua orang. Konsumen dengan kebutuhan tinggi akan kendali cenderung menolak tekanan waktu yang dipaksakan dari luar. Konsumen yang menghindari risiko lebih nyaman dengan pesan yang menenangkan dibanding yang mendesak. Brand yang menyamaratakan seluruh audiensnya dengan taktik FOMO berisiko menjauhkan justru segmen yang sedang mencari kelegaan, bukan tekanan.
Konteks Indonesia membuat persoalan ini lebih berlapis. Sebagai masyarakat yang cenderung kolektivis, kebutuhan akan afiliasi dan harmoni kelompok masih sangat kuat di sini. Rekomendasi sosial dan rasa kebersamaan tetap menjadi pendorong keputusan konsumsi yang signifikan.
Namun di saat bersamaan, kelas menengah urban yang semakin individualistis dan lelah dengan kebisingan digital mulai menunjukkan tanda-tanda JOMO yang selama ini identik dengan masyarakat Barat. Kita tidak sedang menghadapi satu Indonesia yang homogen, melainkan lapisan-lapisan konsumen yang bergerak ke arah berlawanan pada waktu yang sama.
Bagi brand, JOMO membuka ruang strategi yang selama ini kurang dieksplorasi. Alih-alih terus mendorong urgensi, brand dapat memposisikan diri sebagai fasilitator ketenangan, memberi izin kepada konsumen untuk berhenti sejenak tanpa merasa tertinggal.
Pesan yang menekankan kendali personal, keaslian, dan pengalaman bermakna cenderung lebih beresonansi dengan segmen ini dibanding pesan yang penuh hitungan mundur. Konsumen JOMO tetap ingin terhubung, hanya saja dengan caranya sendiri dan pada waktunya sendiri.
Kembali ke ruang kelas sore itu, saya menyadari bahwa mahasiswi yang mematikan notifikasinya bukan sedang menolak menjadi konsumen. Ia sedang mendefinisikan ulang apa artinya menjadi konsumen yang sehat.
Brand yang mendengar bisikan pelan seperti itu, jauh sebelum ia menjadi tren besar, akan lebih siap bertahan. Sebab pada akhirnya, konsumen tidak selalu ingin dikejar. Kadang mereka hanya ingin diberi ruang untuk diam sejenak, dan brand yang paling bijak adalah yang tahu kapan harus berhenti berbisik dan membiarkan ruang itu ada.
*Tulisan ini merupakan pengembangan dari salah satu materi mata kuliah Digital Customer Behavior, Program Digital Business, Binus Online Learning, Bina Nusantara University.*
Editor: Eric Iskandarsjah Z
