Keluar dari Krisis dan Berjaya: Pelajaran dari AirBnB, Victorinox, dan Staples

Keluar dari Krisis dan Berjaya: Pelajaran dari AirBnB, Victorinox, dan Staples

Pada 10 Desember 2020, AirBnB resmi melakukan IPO di bursa saham Amerika Serikat. Harga saham awalnya dipatok US$ 68 dan mencapai US$ 144 di penutupan hari pertama. Harga saham ini juga berarti market cap AirBnB mencapai US$ 100 miliar (sekitar Rp 1.400 triliun).

Berhasilnya IPO AirBnB di tengah pandemi merupakan kisah sukses yang luar biasa. Ini mengingat AirBnB berada dalam bisnis akomodasi.

Setelah corona merebak di seluruh dunia pada Maret, pendapatan AirBnB menurun 72% dalam kuartal II. AirBnB nyaris kehabisan dana sehingga membutuhkan suntikan uang secepatnya. Mereka meminta utang US$ 2 miliar (sekitar Rp 28 triliun) tetapi dengan bunga 11%. Bunga setinggi ini biasanya dikenakan untuk perusahaan yang berada dalam kesulitan. Selain itu, mereka juga mengurangi biaya dengan memecat 25% karyawan dan memotong gaji karyawan. CEO-nya, Brian Chesky, melihat setiap item pengeluaran satu per satu dan menghentikan semua pengeluaran yang tidak penting.

Beruntungnya, AirBnB melihat sebuah pola yang sangat jelas: walaupun orang-orang tidak terbang dengan pesawat, mereka tetap bepergian ke kota sekitarnya. AirBnB langsung mengubah algoritma website dan app-nya untuk menunjukkan tempat tinggal dan tempat wisata di sekitar tempat tinggal pengunjung website-nya. Pada Agustus 2020, lebih dari separuh pengunjung melakukan reservasi tempat wisata yang berada dalam radius 300 mil (sekitar 450 kilometer) dari rumah tempat tinggal. AirBnB berhasil membalikkan situasi dan laporan keuangan kuartal III menjadi positif. Investor menjadi yakin terhadap model bisnis AirBnb sehingga mereka berhasil melakukan IPO di kuartal IV.

Setali tiga uang dengan AirBnB, Victorinox juga pernah mengalami krisis serupa. Perusahaan Swiss tersebut sangat terkenal di seluruh dunia sebagai pembuat pisau lipat multiguna. Pisau lipat tersebut banyak dijual di duty-free store di bandara.

Setelah serangan teroris 11 September 2001, seluruh penerbangan di seluruh dunia melarang penumpang membawa pisau lipat. Penjualan pisau lipat langsung menurun 30% dalam satu malam.

Victorinox langsung mengubah fokus bisnisnya dengan mengembangkan produk baru, memanfaatkan kekuatan mereknya. Mereka meluncurkan pisau dapur, jam tangan, dsb. Berbeda dengan AirBnB, Victorinox tidak melakukan pemecatan sama sekali. Pekerjanya ditransfer dari membuat pisau lipat ke membuat produk baru tersebut.

Mengingat duty-free store di bandara merupakan kanal penjualan utama pisau lipat, Victorinox harus mengubah model bisnisnya. Toko di bandara tersebut kini menjual jam tangan dan barang-barang keperluan bepergian seperti tas. Pisau lipat kini dialihkan penjualannya ke toko-toko yang menjual barang elektronik.

Belajar dari pengalaman tersebut, Victorinox menyadari bahayanya bergantung pada satu produk kategori sehingga mereka melakukan diversifikasi. Kini, Victorinox telah menjadi perusahaan yang sangat kuat dengan produk mulai dari koper, pisau, jam tangan, dompet, sampai parfurm. Penjualan produk-produk bukan pisau membantunya meningkatkan pendapatan menjadi dua kali lipat.

Bukan hanya itu. Sebelumnya, penjualan pisau memberikan kontribusi 95% dari pendapatan Victorinox; kini, kontribusi pisau hanya sekitar 35%. Singkat kata, Victorinox tumbuh menjadi lebih kuat setelah krisis 11 September.

Riset profesor Harvard Business School di tahun 2010 (“Roaring out of Recession”, Harvard Business Review Mei 2010) menunjukkan: cuma 9% perusahaan yang mampu keluar dari resesi dan menjadi lebih kuat.

Pada dasarnya, perusahaan dapat memilih salah satu dari empat strategi dalam menghadapi krisis. Pertama, prevention, yaitu mengurangi semua komponen biaya tanpa pengecualian. Kedua, promotion, yaitu meningkatkan minimal salah satu komponen (misalnya, riset dan pengembangan) tanpa mengurangi lainnya. Ketiga, pragmatic, yaitu mengurangi biaya (misalnya, gaji pegawai) dan meningkatkan lainnya (misalnya, riset dan pengembangan). Yang terakhir, progressive, yang berarti mengurangi biaya kecuali karyawan dan meningkatkan lainnya (misalnya, riset dan pengembangan).

Riset tersebut membuktikan perusahaan yang memilih strategi progressive memiliki peluang terbesar (37%) untuk mendapatkan penjualan dan keuntungan yang lebih tinggi dibandingkan kompetitor. Sebaliknya, perusahaan yang memilih jalan prevention memiliki peluang terkecil (21%).

Riset tersebut juga menemukan bahwa perusahaan yang meningkatkan efisiensi perusahaan, mengembangkan pasar baru, dan memperbesar aset memiliki pertumbuhan penjualan dan EBITDA paling besar sesudah resesi.

Pada saat resesi 2000, Office Depot dan Staples yang berada dalam industri yang sama persis menempuh jalan yang berbeda. Office Depot mengurangi 6% karyawannya. Sebaliknya, Staples menutup toko yang rugi tetapi meningkatkan jumlah pegawainya 10% untuk mendukung lini produk dan jasa baru. Walaupun Office Depot memiliki insentif penjualan yang kuat, penjualannya hanya tumbuh 8% sesudah resesi sementara Staples tumbuh 13%. Tingkat keuntungan Staples 30% lebih tinggi daripada Office Depot untuk kurun waktu tiga tahun sesudah resesi.

Analisis mereka juga membuktikan bahwa perusahaan yang memakai strategi progressive dapat meneruskan momentumnya sesudah resesi berakhir. Strategi di masa krisis ini akan menjadi fondasi cara operasi perusahaan untuk sukses selanjutnya.

Mengarungi tahun 2020 dengan pandemi global bukanlah hal yang mudah. Semoga kisah AirBnB, Victorinox, dan Staples memberikan inspirasi untuk bertahan sampai keluar dari krisis dan berjaya di tahun 2021 ini.

ISANAWIKRAMA

D4997

BINUS ENTREPRENEURSHIP CENTRE