Hampir semua perusahaan memiliki values. Integrity, innovation, customer first, collaboration, sustainability, atau berbagai istilah lainnya sering muncul di website perusahaan. Namun masalahnya, banyak values berhenti sebagai tulisan.

Russo menunjukkan bahwa dalam mission-driven companies, nilai sosial dan lingkungan dapat menjadi sumber diferensiasi yang nyata. Perusahaan tidak hanya berbeda karena produk yang dijual, tetapi juga karena cara mereka menjalankan bisnis.

Values dapat memengaruhi pilihan supplier, desain produk, kebijakan terhadap karyawan, penggunaan bahan, hingga bagaimana perusahaan menghadapi konflik. Ketika dilakukan secara konsisten, seluruh keputusan tersebut membentuk identitas yang sulit ditiru oleh pesaing.

Russo juga menunjukkan bahwa diferensiasi sosial dan lingkungan bahkan dapat menciptakan price premium ketika pelanggan menilai atribut tersebut sebagai bagian dari value produk.

Keunggulan seperti ini lebih sulit ditiru dibanding sebuah fitur. Kompetitor mungkin dapat menyalin desain produk dalam beberapa bulan. Namun, budaya, hubungan supplier, reputasi, dan sistem keputusan yang dibangun selama bertahun-tahun jauh lebih sulit disalin.

Founder dapat menguji kekuatan values dengan satu pertanyaan sederhana: “Jika values perusahaan ini dihapus besok, apakah pelanggan dan karyawan akan merasakan perbedaannya?” Jika tidak, values tersebut kemungkinan belum menjadi bagian dari strategi.

Sumber: Russo, M. V. (2010). Companies on a mission: Entrepreneurial strategies for growing sustainably, responsibly, and profitably. Stanford University Press. Rujukan utama: Chapter 3, Turning Distinctiveness into Market Acceptance: The Mission-Driven Difference.