Dalam bisnis, founder terbiasa menanyakan return dari setiap keputusan. Berapa revenue-nya? Berapa conversion-nya? Berapa lama payback period-nya? Cara berpikir ini penting, tetapi tidak berarti semua keputusan perusahaan harus dinilai hanya berdasarkan keuntungan finansial langsung.

Russo membedakan antara win-win zone dan mission zone. Dalam win-win zone, aktivitas sosial atau lingkungan memberikan manfaat sekaligus kepada bisnis. Namun dalam mission zone, perusahaan melakukan sesuatu terutama karena aktivitas tersebut sesuai dengan nilai yang mereka yakini.

Russo memberikan contoh aktivitas yang kemungkinan tidak akan menghasilkan return secara langsung, tetapi tetap dilakukan karena perusahaan menganggapnya benar dan sesuai dengan mission.

Konsep ini penting karena perusahaan tidak seharusnya memaksakan semua aktivitas sosial menjadi kampanye marketing. Ada hal-hal tertentu yang memang dilakukan karena perusahaan ingin mempertahankan standar tertentu, bahkan ketika manfaat ekonominya sulit dihitung.

Namun founder tetap membutuhkan disiplin. Russo juga menegaskan bahwa ruang untuk keputusan seperti ini tidak bisa terlalu besar. Perusahaan tetap membutuhkan tingkat kinerja ekonomi minimum agar mampu bertahan.

Maka pertanyaan terbaik bukan, “Apakah semua aktivitas harus menghasilkan ROI?” tetapi, “Mana keputusan yang harus menghasilkan return, dan mana keputusan yang secara sadar kita pilih karena mencerminkan siapa kita sebagai perusahaan?”

Sumber: Russo, M. V. (2010). Companies on a mission: Entrepreneurial strategies for growing sustainably, responsibly, and profitably. Stanford University Press. Rujukan utama: Chapter 1, bagian The Bottom Line on the Triple Bottom Line.