Di tengah padatnya konten di media sosial dan e-commerce, tantangan utama bisnis bukan lagi sekadar membuat iklan dilihat. Iklan harus mampu menanamkan merek dalam ingatan, membangun keinginan membeli, dan akhirnya mendorong transaksi. Dua penelitian terbaru menunjukkan bahwa efektivitas iklan digital sangat bergantung pada kondisi konsumen: seberapa kuat mereka mengingat merek dan bagaimana mereka merespons pesan emosional. Karena itu, strategi digital marketing yang sama belum tentu efektif untuk seluruh audiens.

Penelitian terhadap 297 konsumen e-commerce di Vietnam menunjukkan bahwa kampanye digital marketing berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, baik secara langsung maupun melalui purchase intention. Pengaruh tidak langsung melalui niat beli tercatat signifikan, sedangkan total pengaruh kampanye terhadap keputusan pembelian mencapai koefisien 0,485 (Thuy & Van, 2026). Temuan ini menegaskan bahwa konten digital tidak otomatis menghasilkan transaksi. Kampanye perlu lebih dahulu membentuk persepsi nilai, keyakinan, dan niat konsumen sebelum pembelian benar-benar terjadi.

Menariknya, peran niat beli justru lebih kuat ketika brand recall konsumen masih rendah. Pada kondisi tersebut, konsumen cenderung memproses informasi secara lebih mendalam sebelum memutuskan membeli. Artinya, bisnis yang mereknya belum dikenal perlu memprioritaskan konten edukatif, penjelasan manfaat produk, storytelling, optimasi mesin pencari, dan informasi yang membantu konsumen memahami alasan memilih produk. Sebaliknya, merek yang sudah kuat dalam ingatan dapat lebih banyak menggunakan ulasan terpercaya, visual yang menarik, kemudahan transaksi, dan promosi berbatas waktu untuk mempercepat keputusan pembelian (Thuy & Van, 2026).

Selain mengingat nama merek, konsumen juga perlu mengingat tujuan yang diperjuangkan oleh merek tersebut. Feri et al. (2026) menguji iklan yang menyampaikan brand purpose terkait Sustainable Development Goals melalui dua pendekatan, yaitu momen penemuan mendadak atau “Aha!” dan penjelasan bertahap. Hasilnya menunjukkan bahwa momen “Aha!” tidak selalu lebih efektif bagi semua orang. Konsumen yang lebih responsif terhadap penghargaan dan pengalaman emosional mengingat pesan dengan lebih baik setelah memperoleh kejutan atau pemahaman baru. Sebaliknya, konsumen dengan respons penghargaan yang lebih rendah justru lebih terbantu oleh penjelasan yang runtut dan bertahap.

Bagi entrepreneur, kombinasi kedua penelitian tersebut menghasilkan satu prinsip penting: segmentasi iklan harus mempertimbangkan cara konsumen berpikir, bukan hanya usia, lokasi, atau jenis kelamin. Merek baru memerlukan konten yang informatif agar konsumen memiliki dasar untuk membentuk niat beli. Untuk audiens yang menyukai pengalaman emosional, pesan dapat dikemas melalui kejutan visual, perubahan perspektif, atau penyelesaian masalah yang tidak terduga. Sementara itu, audiens yang lebih analitis membutuhkan bukti, tahapan proses, data, dan hasil yang terukur—terutama ketika merek mengangkat isu sosial atau keberlanjutan (Feri et al., 2026).

Pada akhirnya, iklan digital yang efektif bukanlah iklan yang paling ramai, paling emosional, atau paling sering ditayangkan. Iklan yang efektif adalah iklan yang sesuai dengan posisi merek dalam ingatan konsumen dan cara audiens memproses pesan. Bisnis perlu membedakan kampanye untuk membangun pemahaman, memperkuat ingatan, dan mendorong tindakan. Dengan pendekatan ini, digital marketing tidak hanya menciptakan perhatian sesaat, tetapi juga membangun brand recall, niat beli, dan keputusan pembelian secara lebih terarah.

Referensi

Feri, A., Signorini, A., Forgiarini, M., Tjandra, N., & Salvi, C. (2026). Brand purpose recall and insight-triggering advertising: The influence of individual reward responsiveness. International Journal of Advertising. Advance online publication. https://doi.org/10.1080/02650487.2026.2649618

Thuy, N. T. T., & Van, N. T. T. (2026). A moderated mediation model of the relationship among digital marketing campaigns, brand recall, purchase intention, and purchase decision. Innovative Marketing, 22(2), 30–41. https://doi.org/10.21511/im.22(2).2026.03