Banyak startup merasa sudah “digital” hanya karena punya website, marketplace, Instagram, atau WhatsApp Business. Padahal, studi Baldivia dan Chowdhury menunjukkan bahwa omnichannel bukan sekadar hadir di banyak kanal, tetapi kemampuan mengintegrasikan pengalaman pelanggan, proses internal, teknologi, value proposition, dan rantai nilai bisnis secara menyeluruh. Pada bisnis retail kecil di Australia, perubahan menuju omnichannel ternyata menuntut adaptasi model bisnis, bukan hanya penambahan kanal penjualan.

Bagi startup leader, pelajarannya jelas: kanal digital tidak otomatis membuat bisnis lebih kuat. Jika marketplace, website, social media, customer service, stok barang, harga, dan fulfilment berjalan sendiri-sendiri, pelanggan tetap akan mengalami pengalaman yang patah-patah. Startup bisa terlihat modern dari luar, tetapi rapuh di dalam.

Hal yang perlu dilakukan adalah membangun transformasi secara bertahap: mulai dari menyatukan data pelanggan, menyamakan pesan brand di setiap kanal, memperbaiki proses fulfilment, lalu mengukur dampaknya terhadap repeat order dan kepuasan pelanggan. Studi ini juga menekankan bahwa platform pihak ketiga bisa mempercepat transformasi, tetapi tetap harus diimbangi dengan kesiapan proses, pricing, dan value proposition internal.

Reference: Baldivia, M., & Chowdhury, S. (2025). Adapting business models in the age of omnichannel transformation: Evidence from the small retail businesses in Australia. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20, 1. DOI: 10.3390/jtaer20010001.