Banyak startup melihat live selling sebagai aktivitas jualan yang penting ramai, heboh, dan banyak promo. Studi Moreno dan Lim menunjukkan bahwa livestream selling sebenarnya adalah ruang relationship marketing. Dalam konteks TikTok live selling untuk produk beauty and care di Filipina, perilaku seller seperti adaptive selling, customer-oriented selling, dan relational selling memengaruhi perceived value dan buyer-seller relationship quality.

Yang menarik, utilitarian value menjadi mediator paling kuat. Artinya, pelanggan tidak hanya mencari hiburan; mereka membutuhkan informasi yang jelas, pengurangan risiko, demonstrasi produk, dan keyakinan untuk mengambil keputusan. Hiburan memang menarik perhatian, tetapi hubungan jangka panjang dibangun dari rasa percaya, kepuasan, dan komitmen.

Bagi startup leader, live selling perlu dikelola seperti strategi customer relationship, bukan sekadar event jualan. Host harus dilatih membaca komentar, menjawab keberatan, memberi informasi kredibel, menyapa pelanggan lama, dan membangun rasa aman. Live yang bagus bukan hanya membuat orang menonton, tetapi membuat orang percaya untuk kembali membeli.

Reference: Moreno, D. E., & Lim, D. P. (2026). Enhanced relationship marketing anchored on digital live selling behaviors and Uses and Gratification Theory. Acta Psychologica, 265, 106661. DOI: 10.1016/j.actpsy.2026.106661.