Sustainability sering dipakai startup sebagai narasi marketing: ramah lingkungan, berdampak sosial, ethical, atau circular. Masalahnya, studi Masaeli, Bamiatzi, Marra, dan Manning menunjukkan bahwa business model innovation for sustainability adalah proses yang kompleks dan berisiko gagal jika tidak diuji melalui eksperimen dan pembelajaran. Studi ini menekankan pentingnya dynamic learning-driven experimentation, terutama karena bisnis harus menyeimbangkan tujuan ekonomi, sosial, dan lingkungan.

Bagi startup leader, sustainability tidak boleh hanya menjadi label. Jika model bisnis belum mampu menghasilkan margin, belum jelas dampak sosialnya, dan belum terukur kontribusi lingkungannya, maka klaim sustainability bisa berubah menjadi risiko reputasi. Startup tidak cukup punya niat baik; ia harus punya bukti bahwa modelnya berjalan.

Langkah yang lebih sehat adalah memperlakukan sustainability sebagai eksperimen bisnis: uji material, uji willingness to pay, uji supply chain, uji dampak, dan uji apakah pelanggan benar-benar peduli. Sustainability yang kuat bukan yang paling indah di pitch deck, tetapi yang terbukti bisa bertahan secara ekonomi dan tetap memberi dampak.

Reference: Masaeli, M., Bamiatzi, V., Marra, M., & Manning, S. (2026). Experimentation and learning in business model innovation for sustainability in incumbent firms: An integrative review. Business Strategy and the Environment, 35, 4606–4623. DOI: 10.1002/bse.70415.