Strategi Penetapan Harga Untuk Menghasilkan Laba yang Lebih Besar dengan Mengambil Surplus dari Konsumen (Bagian 4)
Cara lain yang dapat dilakukan perusahaan dengan kekuatan pasar untuk meningkatkan laba adalah dengan menerapkan block pricing. Jika Anda membeli tisu toilet dalam kemasan yang terdiri atas empat gulungan atau satu kaleng minuman bersoda dalam enam pack, maka Anda telah memiliki pengalaman secara langsung terkait block pricing. Block pricing adalah strategi penetapan harga dengan produk yang sama dikemas secara bersama-sama yang bertujuan untuk meningkatkan laba dengan memaksa konsumen untuk membeli seluruhnya atau tidak sama sekali.
Prinsip pada block pricing yaitu dengan pengemasan unit produk dan menjualnya dalam satu paket, perusahaan menghasilkan lebih banyak daripada hanya dengan menetapkan harga per unit secara sederhana. Harga yang memaksimalkan laba dalam suatu paket merupakan nilai total yang konsumen terima dari paket tersebut. Block pricing meningkatkan laba dengan memaksa konsumen untuk membuat keputusan membeli seluruh barang atau sama sekali tidak membeli barang. Block pricing dapat meningkatkan laba bahkan dalam situasi di saat konsumen memiliki permintaan yang identik untuk produk perusahaan.
Beralih ke strategi lain yang dapat digunakan seorang manajer untuk meningkatkan laba yaitu commodity bundling. Commodity bundling mengacu pada praktik menjual dua atau lebih produk secara bersama dan menjualnya dalam satu “harga paket”. Contohnya, biro perjalanan biasanya menjual “paket penawaran” yang mencakup tiket pesawat, hotel dan makanan dalam satu harga paket dibandingkan menetapkan harga untuk masing-masing komponen liburan secara terpisah. Perusahaan komputer menjual komputer, monitor dan perangkat lunak serta menjualnya dalam harga paket. Kebanyakan dealer mobil menjual secara bersamaan beberapa pilihan seperti AC, power steering serta transmisi otomatis dan menjualnya dalam “harga paket khusus”.
Commodity bundling dapat meningkatkan laba ketika konsumen memiliki respons yang berbeda sehubungan dengan jumlah yang bersedia mereka bayarkan untuk beberapa produk yang dijual oleh perusahaan. Penting untuk menegaskan bahwa commodity bundling dapat meningkatkan laba bahkan saat manajer tidak dapat membedakan jumlah yang bersedia dibayarkan konsumen untuk produk yang dihasilkan perusahaan. Apabila seorang manajer tidak mengetahui dengan tepat berapa banyak yang setiap konsumen bersedia bayarkan untuk setiap produk, perusahaan bahkan dapat memperoleh laba yang lebih tinggi dengan menerapkan diskriminasi harga atau dengan kata lain menetapkan harga yang lebih tinggi bagi konsumen yang bersedia membayar lebih tinggi untuk suatu produk perusahaan.
Referensi:
Baye, M.R and Prince, J.T. (2017). Managerial Economics and Business Strategy. Ninth Edition. McGraw-Hill Education. New York