Strategi Penetapan Harga Untuk Menghasilkan Laba yang Lebih Besar dengan Mengambil Surplus dari Konsumen (Bagian 3)

Strategi lain yang dapat digunakan perusahaan dengan kekuatan pasar untuk meningkatkan laba yaitu melalui penetapan harga dua-bagian (two part pricing). Dengan penetapan harga dua-bagian, perusahaan mengenakan biaya tetap terkait hak untuk membeli barang, ditambah biaya per unit untuk setiap unit yang dibeli. Strategi penetapan harga dua-bagian biasanya digunakan oleh klub atletik untuk meningkatkan laba. Sebagai contoh lapangan golf dan pusat kebugaran, biasanya menetapkan “biaya awal” dalam jumlah tetap ditambah biaya (baik per bulan atau per kunjungan) untuk menggunakan fasilitas.

Seperti halnya diskriminasi harga tingkat pertama, penetapan harga dua bagian juga memungkinkan perusahaan untuk mengambil seluruh surplus konsumen dari konsumen. Prinsip penetapan harga dua-bagian yaitu suatu perusahaan dapat meningkatkan laba dengan menerapkan penetapan harga dua-bagian: menetapkan harga per unit yang besarnya sama dengan biaya marginal, ditambah biaya tetap yang besarnya sama dengan surplus konsumen yang diterima setiap konsumen dari harga per unit.

Berdasarkan contoh yang dinyatakan sebelumnya, bahwa klub-klub olahraga biasanya menerapkan penetapan harga dua-bagian. Mereka memungut biaya awal, ditambah biaya per unit untuk setiap kunjungan ke fasilitas tersebut. Jika biaya marginal rendah, biaya optimal per unit akan rendah juga. Pada kasus yang ekstrem saat biaya marginal adalah nol, strategi penetapan harga dua-bagian yang memaksimalkan laba fasilitas olahraga biayanya akan menjadi Rp 0 untuk setiap kunjungan, namun biaya awal besarnya ditetapkan sama dengan surplus konsumen. Dengan penetapan harga dua-bagian, seluruh laba berasal dari biaya tetap. Dengan menetapkan biaya per unit sama dengan biaya marginal memastikan bahwa surplus adalah sebesar mungkin, sehingga memungkinkan biaya tetap yang lebih besar sesuai dengan laba yang maksimal.

Terdapat beberapa contoh lainnya terkait strategi penetapan harga dua-bagian. Contoh terbaik yaitu membeli keanggotaan klub. Dengan membayar biaya keanggotaan dalam suatu keanggotaan klub, anggota bisa membeli produk berdasarkan “biaya”. Jika biaya keanggotaan ditetapkan sama dengan masing-masing surplus konsumen, maka pemilik dari keanggotaan klub secara aktual menghasilkan laba yang lebih besar daripada yang diperoleh dengan hanya menetapkan harga monopoli.

Penetapan harga dua-bagian memungkinkan perusahaan untuk memperoleh laba yang lebih besar daripada yang akan diperoleh dengan hanya menetapkan harga secara sederhana untuk setiap unit yang dijual. Dengan menetapkan biaya tetap, perusahaan dapat mengambil surplus konsumen, sehingga meningkatkan labanya. Tidak seperti pada diskriminasi harga, penetapan harga dua-bagian tidak mensyaratkan konsumen memiliki elastisitas permintaan yang berbeda untuk produk perusahaan. Dengan menetapkan biaya per unit untuk setiap unit yang dibeli, konsumen dapat memperoleh berbagai variasi barang yang mereka beli berdasarkan permintaan masing-masing individu untuk produk tersebut.

Referensi:

Baye, M.R and Prince, J.T. (2017). Managerial Economics and Business Strategy. Ninth Edition. McGraw-Hill Education. New York