Strategi Penetapan Harga Untuk Menghasilkan Laba yang Lebih Besar dengan Mengambil Surplus dari Konsumen (Bagian 1)

Strategi ini terdiri dari empat jenis, yaitu diskriminasi harga, penetapan harga dua bagian, block pricing dan commodity bundling. Keempat strategi tersebut merupakan strategi yang tepat untuk perusahaan dengan beragam struktur biaya dan derajat saling ketergantungan terhadap pasar. Strategi tersebut dapat meningkatkan laba perusahaan dalam industri yang berbentuk monopoli, persaingan monopolistik atau oligopoli. Strategi penetapan harga ini meningkatkan laba dengan memungkinkan perusahaan untuk mengambil surplus tambahan dari konsumen.

Strategi penetapan harga yang pertama adalah diskriminasi harga. Hingga saat ini, analisis dalam ekonomi manajerial terkait keputusan penetapan harga menganggap bahwa perusahaan harus menetapkan harga yang sama untuk setiap unit yang dibeli konsumen di pasar. Walaupun terkadang perusahaan bisa mendapatkan laba yang tinggi dengan menetapkan harga yang berbeda untuk barang atau jasa yang sama, dimana strategi ini disebut sebagai diskriminasi harga (price descrimination). Diskriminasi harga terbagi menjadi tiga tipe dasar, yaitu diskriminasi harga tingkat pertama, kedua dan ketiga. Setiap tipe mensyaratkan manajer untuk mempunyai jenis informasi yang berbeda tentang konsumen.

Sebuah perusahaan idealnya dapat menggunakan diskriminasi harga tingkat pertama yaitu menetapkan harga maksimal kepada setiap konsumen dimana konsumen bersedia membayarkan setiap unit barang yang dibelinya. Apabila perusahaan mengadopsi strategi ini, maka perusahaan mengambil seluruh surplus dari konsumen sehingga mendapatkan laba tertinggi yang memungkinkan. Namun sayangnya bagi manajer, diskriminasi harga tingkat pertama (disebut juga diskriminasi harga yang sempurna) sangat sulit untuk diimplementasikan karena mensyaratkan perusahaan untuk mengetahui dengan tepat harga maksimal yang setiap konsumen mampu dan bersedia bayarkan untuk sejumlah tertentu produk dari perusahaan.

Namun demikian, beberapa bisnis yang berhubungan dengan jasa, termasuk dealer mobil, bengkel, dokter dan pengacara, berhasil menerapkan bentuk diskriminasi harga tingkat pertama. Sebagai contoh, kebanyakan dealer mobil menempelkan stiker harga pada mobil yang besarnya jauh di atas biaya marginal dealer yang sebenarnya, namun menawarkan diskon kepada pelanggan berdasarkan kasus demi kasus. Tenaga penjualan yang bagus adalah yang mampu mempengaruhi pelanggan untuk menentukan kemungkinan diskon minimum yang diperlukan agar mereka bersedia membeli mobil tersebut. Dalam hal ini, tenaga penjual kemungkinan menetapkan harga yang berbeda untuk konsumen yang berbeda tergantung pada kemampuan dan kesediaan setiap konsumen untuk membayar. Praktik ini memungkinkan mereka untuk menjual lebih banyak mobil dan mendapatkan laba yang lebih tinggi daripada yang akan mereka dapatkan jika menetapkan harga sama untuk semua konsumen. Di sisi lain, kebanyakan profesional juga menetapkan tingkat harga yang bervariasi untuk jasa mereka, tergantung penilaian mereka terhadap kesediaan dan kemampuan konsumen untuk membayar.

Referensi:

Baye, M.R and Prince, J.T. (2017). Managerial Economics and Business Strategy. Ninth Edition. McGraw-Hill Education. New York