Strategi Penetapan Harga Untuk Menghasilkan Laba yang Lebih Besar Bagi Perusahaan dengan Struktur Biaya dan Permintaan Khusus (Bagian 1)
Kebanyakan pasar memiliki periode pada saat permintaannya tinggi dan periode saat permintaannya rendah. Sebagai contoh, jalan tol memiliki kecenderungan lebih padat selama jam-jam sibuk daripada waktu-waktu lainnya dalam satu hari, perusahaan jasa cenderung memiliki permintaan yang lebih tinggi pada siang hari daripada saat malam hari, dan maskapai penerbangan cenderung memiliki lalu lintas yang lebih padat selama hari-hari biasa daripada selama akhir pekan. Saat permintaan selama waktu puncak sangat tinggi sehingga kapasitas perusahaan tidak bisa melayani semua pelanggan dengan harga yang sama, hal yang menguntungkan bagi perusahaan adalah menerapkan peak-load pricing. Peak-load pricing adalah strategi penetapan harga dimana harga yang lebih tinggi ditetapkan selama jam-jam sibuk daripada selama jam-jam tidak sibuk. Prinsip peak-load pricing adalah saat permintaan lebih tinggi pada beberapa waktu dalam suatu hari dibandingkan beberapa waktu lainnya, perusahaan dapat meningkatkan laba melalui peak-load pricing atau menetapkan harga yang lebih tinggi selama waktu puncak daripada yang ditetapkan selama bukan waktu puncak.
Strategi penetapan harga berikutnya adalah subsidi silang yang relevan dalam situasi saat perusahaan memiliki biaya pelengkap dan permintaan konsumen terhadap sekelompok produk yang saling tergantung. Perusahaan yang menerapkan strategi subsidi silang (cross-subsidy) menggunakan laba yang dihasilkan dari suatu produk untuk mensubsidi penjualan dari produk lainnya. Contohnya, Adobe menetapkan harga yang berbeda secara dramatis untuk kedua produknya. Salah satu produknya, yaitu Adobe Reader dapat diperoleh “secara gratis” oleh siapapun yang bersedia mengunduh perangkat lunak melalui situs Internet Adobe. Perangkat lunak ini memungkinkan pengguna untuk melihat dokumen yang dibuat dalam bentuk portable document format (pdf). Sebaliknya, individu yang ingin membuat dokumen dalam bentuk pdf harus membayar untuk suatu produk perangkat lunak yang disebut Adobe Acrobat.
Adobe menerapkan subsidi silang karena saling melengkapinya antara permintaan dan biaya yang menyebabkan penerapan subsidi silang menjadi menguntungkan. Secara lebih khusus, Adobe menikmati economies of scope dan biaya pelengkap dalam membuat kedua produk tersebut secara bersama-sama (lebih murah untuk merancang dan mendistribusikan kedua jenis perangkat lunak dalam satu perusahaan). Selain itu, kedua produk saling melengkapi: semakin besar jumlah orang yang menggunakan Adobe Reader untuk melihat dokumen, maka semakin besar jumlah yang bersedia konsumen bayarkan untuk menggunakan Adobe Acrobat dalam pembuatan dokumen. Singkatnya, Adobe menemukan bahwa menguntungkan untuk menetapkan harga Adobe Reader tepat berada atau di bawah biayanya karena dengan melakukan hal tersebut akan mendorong permintaan untuk produk perangkat lunak yang melengkapinya, sehingga memungkinkan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi untuk Adobe Acrobat daripada yang sebaliknya dapat ditetapkan.
Sejumlah strategi harga yang sama, seperti penetapan harga penetrasi dapat digunakan untuk meningkatkan laba dalam lingkungan strategis, termasuk lelang online saat terdapat efek jaringan.
Referensi:
Baye, M.R and Prince, J.T. (2017). Managerial Economics and Business Strategy. Ninth Edition. McGraw-Hill Education. New York