Strategi Harga untuk Perusahaan dengan Kekuatan Pasar
Perusahaan yang memiliki kekuatan pasar seperti perusahaan monopoli, persaingan monopolistik dan oligopoli menetapkan keputusan penetapan harga dengan strategi yang berbeda – beda. Perusahaan dalam pasar persaingan sempurna tidak memiliki kendali atas kelebihan harga yang dibebankan terhadap produknya, karena harga ditentukan oleh kekuatan pasar. Sehingga, penentuan harga dalam pasar persaingan sempurna yaitu dengan membebankan harga yang sama dengan perusahaan lain yang berada dalam pasar untuk produk yang dihasilkan. Selain itu, perusahaan dengan kekuatan pasar memiliki beberapa pengaruh dalam menetapkan harga. Oleh karena itu, sangat penting bagi seorang manajer untuk mempelajari beberapa strategi dasar penetapan harga untuk memaksimalkan laba perusahaan. Keputusan penetapan harga yang optimal akan bervariasi antar perusahaan tergantung pada struktur pasar yang mendasari industri dan instrumen (contohnya: iklan) yang tersedia.
Perusahaan dengan kekuatan pasar menghadapi kurva permintaan yang miring ke bawah untuk produk mereka. Hal tersebut menunjukkan bahwa dengan menetapkan harga tertinggi, perusahaan mengurangi sejumlah barang yang dapat dijual. Sehingga, terdapat trade-off antara menjual barang dengan jumlah yang banyak dengan harga yang rendah, dan menjual barang dengan jumlah sedikit dengan harga yang tinggi.
Pada teori mengelola pasar persaingan, seorang manajer perusahaan dengan kekuatan pasar menyeimbangkan kedua kekuatan tersebut dengan cara: keluaran (output) diatur sebagai titik dimana penerimaan marginal (MR) sama dengan biaya marginal (MC). Harga yang memaksimalkan laba merupakan harga maksimum per unit yang akan dibayarkan oleh konsumen untuk level keluaran (output) tertentu.
Pada saat situasi manajer mempunyai perkiraan mengenai fungsi permintaan dan fungsi biaya untuk produk perusahaan, maka perhitungan terkait harga yang memaksimalkan laba dapat dilakukan secara langsung. Pada beberapa kasus, manajer mengalami situasi yaitu kekurangan akses untuk memperkirakan bentuk fungsi permintaan dan fungsi biaya. Hal tersebut umumnya dialami oleh manajer perusahaan berskala kecil yang tidak memiliki departemen/divisi penelitian atau tidak memiliki dana untuk mempekerjakan ahli ekonomi untuk mengestimasi fungsi permintaan dan fungsi biaya.
Namun, untungnya tidak semua perusahaan berskala kecil mengalami situasi tersebut. Hal ini menunjukkan gambaran bahwa dengan kurangnya informasi terkait permintaan dan biaya, seorang manajer dapat melakukan pekerjaan dengan cukup baik dalam menentukan berapa harga yang ditetapkan untuk sebuah produk. Kebanyakan peritel secara khusus memiliki estimasi mentah terkait biaya marginal untuk setiap barang yang terjual.
Oleh karena itu, perusahaan berskala kecil pun dapat memperoleh beberapa informasi terkait permintaan dan biaya dari informasi yang tersedia secara publik. Hal terpenting adalah menunjukkan bagaimana informasi tersebut dapat digunakan untuk membuat keputusan dalam penetapan harga. Kunci terpenting adalah dengan mengingat hubungan antara elastisitas permintaan untuk produk perusahaan dan penerimaan marginal.
Referensi:
Baye, M.R and Prince, J.T. (2017). Managerial Economics and Business Strategy. Ninth Edition. McGraw-Hill Education. New York