Sentuhan Midas Jordan

Akhir pekan ini saya habiskan untuk menonton serial The Last Dance. Serial ini berfokus pada cerita kesuksesan tim basket asal Amerika Serikat, Chicago Bulls, dengan bintang utama Michael Jordan. Pencapaian karier dan finansial Michael Jordan tidak lepas dari kesuksesan manajemen citra diri/ personal branding Jordan. Dalam serial The Last Dance, diceritakan bahwa Michael Jordan merupakan salah satu atlet olahraga dengan bayaran endorsement terbesar. Salah satu endoresment terbesar dari Michael Jordan adalah produk minuman berenergi Gatorade.

Struktur kemitraan Michael Jordan dengan minuman berenergi Gatorade merupakan peristiwa penting yang akan mengubah lanskap pemasaran olahraga. Pada tahun 1991, Gatorade memperkenalkan Jordan sebagai juru bicara selebriti pertama dan satu-satunya untuk minuman olahraga, perpaduan bakat dan produk ini mengantarkan era baru kolaborasi gaya hidup dan membuat atlet seperti Jordan menjadi ujung tombak pemasaran produk. Sebelum media sosial seperti Instagram, Twitter, dan Youtube membentuk budaya global kolaborasi bisnis, bisnis barang konsumsi di awal 1990-an gencar berkolaborasi dengan selebriti dan atlet seperti Michael Jordan sebagai juru bicara dan endorser di iklan televisi.

Tanggal 26 Oktober 1984 menjadi awal perubahan pemasaran sepatu kets. Tiga puluh tujuh tahun yang lalu, seorang pemain pemula (rookie) Chicago Bulls bernama Michael Jordan menandatangani kontrak dengan brand sepatu Nike setelah brand sepatu Converse tidak dapat memenuhi keinginan desain darinya. Converse yang saat itu bekerja sama dengan pemain MVP NBA lainnya seperti Magic Johnson dan Larry Bird mempunyai desain yang cenderung sederhana dan minimalis. Jordan menginginkan sepatu dengan desain dan bentuk yang baru dan berbeda dari yang sudah ada, namun Converse merasa bahwa mereka belum mempunyai teknologi untuk menciptakan desain tersebut.

Jordan yang saat itu masih menjadi rookie (pemain pemula), sangat terkenal dengan gerakan dunk. Ketika Jordan melakukan gerakan dunk ia terlihat seperti ia terbang sesaat di udara (Air) sebelum memasukkan bola ke ring. Dari gerakan terkenal tersebut lahirlah satu brand baru “Air Jordan” dengan sepatu Air Jordan 1 berwarna merah hitam putih yang menjadi koleksi klasik para sneakerhead. Sebelum Nike Air Jordan, belum ada atlet atau selebritas dengan  signature product –  hanya sponsorship dengan merek tertentu. Kolaborasi Nike dengan Jordan pun tidak berhenti, bahkan pada tahun 2020 Jordan mendapatkan perjanjian endorsement dengan Nike sebesar 1,3 juta US Dollar. Sampai saat ini Jordan pun masih memegang endorsement dengan beberapa merek lain seperti Gatorade, MCDonalds, Hanes, Upperdeck dan masih banyak lain.

Citra diri telah menjadi cara komunikasi yang efektif antara seorang selebritas dengan penggemar ataupun orang lain yang membedakan seseorang dari pesaing mereka berdasarkan keunikan dan nilai yang berbeda (Morton, 2012). Pecinta sepatu Nike Air Jordan rela mengeluarkan uang yang tidak sedikit untuk mengoleksi sepatu Air Jordan, dan sepatu ini menjadi signature atau tanda khas dari Michael Jordan. Dengan mengoleksi sepatu Nike Air Jordan, para penggemar merasa memiliki sedikit sentuhan Jordan yang unik dalam hidup mereka.

Sentuhan Jordan dalam setiap kemitraan dianggap seperti sentuhan midas. Seperti cerita raja Midas yang membuat apapun yang ia sentuh menjadi emas. Jordan seperti mempunyai sentuhan emas dan membuat semua produk yang ia dukung menjadi produk yang sukses. Sentuhan midas ini tidak lepas dari cara Jordan membangun citra dirinya. Menurut McNally dan Speak dalam buku Be Your Own Brand,  citra diri dalam sebuah merek yang paling sukses adalah sebuah citra yang merupakan cerminan autentik dari kualitas sejati orang itu. Dalam serial The Last Dance, Jordan berkata bahwa tidak mudah menjadi manusia seperti dirinya yang mempunyai tuntutan untuk tampil sempurna.  Jordan sukses membangun citra dirinya dan menggunakan metode ini untuk memasarkan diri dan kariernya.

Salah satu bentuk konsistensi yang diberikan Michael Jordan adalah komitmen terhadap merek yang bekerja sama dengan dirinya. Pada olimpiade 1992 di Barcelona, Jordan dan tim basket USA yang menjadi juara Olimpiade diwajibkan untuk menggunakan jaket Reebok debagai sponsor utama saat menerima medali emas. Namun Jordan menolak untuk menunjukkan logo Reebok karena ia konsisten mengasosiasikan citranya dengan brand Nike, Jordan dengan cerdas menutup jaket dengan logo Reebok dengan bendera Amerika. Jordan memahami bahwa dia harus konsisten mengkomunikasikan hubungan citra dirinya hanya boleh diasosiasikan dengan merek Nike secara eksklusif.

Dalam bukunya, McNally dan Speak menyampaikan bahwa dalam membangun citra diri yang kuat, anda harus dapat mengomunikasikan tujuan, visi, dan nilai anda. Hal ini dapat diaplikasikan ketika anda membangun brand personal atau ketika anda ingin mengembangkan brand. Untuk membuat pelanggan memercayai dan menghargai merek, Anda harus berinteraksi secara konsisten. Sama seperti Jordan, konsistensi dalam prestasi maupun pembentukan citra dirinya dalam membangun hubungan yang organik, autentik, dan bermakna dengan para penggemarnya membuahkan kesuksesan bagi dirinya.

Referensi:

https://www.beyondinsurance.com/blog/personal-brandinglessons-learned-michael-jordan

https://www.sportscasting.com/michael-jordan-net-worth-mysterious-500-million-hit/

https://www.qualitylogoproducts.com/blog/phenomenal-personal-branding-michael-jordan/

McNally, David, and Karl D. Speak. Be your own brand : a breakthrough formula for standing out from the crowd. San Francisco, CA: Berrett-Koehler, 2002.

Morton, R. (2012). Bringing Your Personal Brand to Life. Healthcare Executive, 27(1), 70, 72-73.