Seni Menyatukan Nilai & Gaya: Strategi Memilih Influencer yang Efektif untuk Brand

Seni Menyatukan Nilai & Gaya: Strategi Memilih Influencer yang Efektif untuk Brand

Penulis: Dr Yoseph Benny Kusuma, S.M., M.SM.

Di era digital, kolaborasi dengan influencer sudah menjadi salah satu strategi pemasaran paling populer. Namun, memilih influencer tidak boleh sekadar melihat jumlah followers atau tingkat engagement. Brand perlu memahami bahwa ada seni menyatukan nilai dan gaya agar pesan brand benar-benar sampai ke hati konsumen.

Penelitian terdahulu menekankan pentingnya “fit” atau kecocokan dalam strategi marketing. Fit ini adalah seberapa sesuai dua pihak yang bekerja sama — dalam hal ini brand dan influencer — baik secara nilai maupun gaya. Martin et al. (2020) menjelaskan, fit adalah kesamaan yang dirasakan konsumen antara dua entitas yang berkolaborasi. Semakin selaras, semakin kuat pula citra positif yang terbentuk.

Dalam konteks influencer marketing, Che et al. (2025) menyebut ada dua jenis fit yang krusial:

• Functional fit, yaitu keselarasan antara keahlian atau atribut praktis influencer dengan brand. Contohnya, saat sebuah brand skincare menggandeng dermatolog untuk menjelaskan kandungan produk — ini memberikan informasi fungsional yang menumbuhkan rasa yakin. Seperti dikemukakan Choi (2020), functional fit membantu konsumen memahami manfaat rasional produk.
• Image fit, yaitu keselarasan gaya hidup atau persona influencer dengan citra brand pada level yang lebih abstrak. Pfiffelmann et al. (2020) menunjukkan bahwa image fit bisa menonjolkan nilai gaya, simbol status, atau filosofi hidup yang sejalan dengan brand.

Dari sisi konsumen, pendekatan ini masuk akal. Dalam teori kategorisasi, Grodal et al. (2021) menjelaskan konsumen cenderung mengelompokkan informasi berdasarkan kesamaan atribut. Functional fit memudahkan otak memproses informasi secara praktis, sedangkan image fit membangun asosiasi emosional.

Hal menarik lain adalah bagaimana functional fit dan image fit memicu reaksi psikologis berbeda. Berdasarkan appraisal-tendency framework (Lerner et al., 2007), pesan marketing yang informatif dan jelas akan memicu rasa certainty (yakin), sedangkan yang bersifat menyenangkan dan menghibur memicu pleasure (senang). Martinez-López et al. (2020) mengungkap functional fit sering kali menumbuhkan rasa yakin karena konsumen memperoleh bukti konkret. Sementara Reinikainen et al. (2020) menemukan image fit lebih banyak memicu rasa senang melalui pengalaman visual atau simbolik.

Ini berarti jika brand menonjolkan fitur teknis (misalnya smartphone dengan kamera tercanggih), mereka perlu influencer yang bisa menjelaskan detail teknis dengan kompeten. Namun jika brand menjual gaya hidup (seperti merek fashion high-end), maka influencer yang citranya selaras akan lebih efektif. Dengan strategi ini, kolaborasi tidak hanya “viral”, tapi juga benar-benar menguatkan sikap positif konsumen terhadap brand.

Referensi:

Che, Z., He, Y., Zhu, M., & Wang, W. (2025). Functional fit versus image fit: The impact of influencer–brand fit on brand attitude. Psychology & Marketing, 42(2), 345–360.

Choi, C.W. (2020). Increasing company-cause fit: the effects of a relational ad message and consumers’ cause involvement on attitude toward CSR activity. International Journal of Advertising, 41(2), 333–353.

Grodal, S., Anteby, M., & Holm, A.L. (2021). Achieving rigor in qualitative analysis: the role of active categorization in theory building. Academy of Management Review, 46(3), 591–612.

Lerner, J.S., Han, S., & Keltner, D. (2007). Feelings and consumer decision making: the appraisal-tendency framework. Journal of Consumer Psychology, 17(3), 158–168.

Martin, J., et al. (2020). Fit perceptions in marketing alliances. Journal of Marketing Research, 57(5), 823–839.

Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2011). More than meets the eye: investigating the hidden impact of brand placement in television magazines. International Journal of Advertising, 30(2), 361–380.

Martinez-López, F.J., et al. (2020). Online customer experience in e-commerce: the impact of the website design. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102043.

Pfiffelmann, M., et al. (2020). When sustainability meets luxury: contrasting consumer reactions to sustainable luxury packaging. Journal of Business Research, 116, 619–629.

Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., & Luoma-aho, V. (2020). You really are a great big sister—Parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 36(3-4), 279–298.

Yao, Y., Meng, D., & Wei, X. (2022). Prototype fit and exemplar fit in brand extensions. Journal of Business Research, 135, 1–11.