Sumarwan dalam buku “Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran” (2011:165-166) mengatakan Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Berdasarkan konsep tersebut, maka pengetahuan konsumen sangat terkait dengan pembahasan sikap karena pengetahuan konsumen adalah kepercayaan konsumen. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Menurut Mowen dan Minor yang dikutip dalam Bahrudin (2015:6) menjelaskan bahwa kepercayaan konsumen adalah Semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh oleh objek. Sedangkan manfaat adalah hasil positif yang diberikan kepada konsumen. Kepercayaan secara umum dipandang sebagai unsur mendasar bagi keberhasilan relationship. Tanpa adanya kepercayaan, suatu relationship tidak akan bertahan dalam jangka waktu yang panjang.

Menurut Mowen dan Minor terdapat tiga jenis kepercayaan yaitu:

  1. Kepercayaan atribut produk

Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki sebuat atribut khusus yang disebut kepercayaan atribut objek. Kepercayaan atribut-objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa. Melalui kepercayaan atribut objek, konsumen menyatakan apa yang diketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya.

  1. Kepercayaan manfaat atribut

Seseorang mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah – masalah dan memenuhi kebutuhannya dengan kata lain memiliki atribut yang akan memberikan manfaat yang dapat dikenal. Hubungan antara atribut dan manfaat ini menggambarkan jenis kepercayaan kedua. Kepercayaan atribut manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan, atau memberikan manfaat tertentu.

  1. Kepercayaan manfaat objek

Jenis kepercayaan ketiga dibentuk dengan menghubungkan objek dan manfaatnya. Kepercayaan manfaat objek merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.

Menurut Ba dan Pavlou yand dikutip dalam Armayanti (2012) mendefinisikan kepercayaan sebagai penilaian hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu sesuai dengan harapan dalam sebuah lingkungan yang penuh ketidakpastian.

Menurut Chiou, Hsieh, dan Yang dalam Chiou dan Droge (2015) terdapat lima indikator kepercayaan, yaitu:

  1. Bertindak sesuai kontrak

Pewaralaba akan bertindak sesuai kesepakatan kontrak kerjasama.

  1. Kredibilitas Informasi

Informasi yang diberikan Pewaralaba adalah informasi kredibel.

  1. Biaya yang wajar

Biaya yang dikenakan Pewaralaba kepada terewaralaba masih dalam batas wajar.

  1. Mempertimbangkan keputusan terwaralaba

Pewaralaba selalu memperhatikan pertimbangan terwaralaba saat ingin membuat keputusan.

  1. Bertindak sesuai tanggung jawab dan komitmen

Pewaralaba selalu bertindak sesuai dengan tanggung jawab dan komitmennya dalam kontrak.