Sepertiga agensi kreatif di dunia menerima permintaan diskon dari klien mereka dengan alasan yang sama: AI generatif membuat pekerjaan lebih cepat, jadi tagihan seharusnya lebih ringan. Survei Productive.io atas lebih dari 180 agensi kreatif pada 2025 mencatat angka itu, dan separuh agensi yang belum menerima permintaan serupa memperkirakan giliran mereka tinggal menunggu waktu. Permintaan itu terdengar wajar bagi klien. Mereka melihat sendiri bagaimana satu prompt bisa menghasilkan puluhan variasi visual dalam hitungan menit, sesuatu yang dulu membutuhkan beberapa hari kerja seorang desainer “tradisional”.
Ada dua pembacaan untuk menjelaskan fenomena tersebut, dan keduanya sama-sama sahih pendekatannya. Bacaan pertama: klien menuntut harga lebih rendah karena kecepatan produksi visual memang naik drastis, jadi logikanya biaya harus turun secara proporsional. Bacaan kedua datang dari riset Design Business Council pada 2025 yang menemukan bahwa 80 persen klien memang berharap AI dapat menekan biaya agensi dalam 1 hingga 2 tahun ke depan. Tapi riset itu juga mencatat bahwa harapan tersebut sebagian besar bukan soal karya kreatif yang lebih murah. Klien justru berharap efisiensi itu berpindah bentuk menjadi turnaround yang lebih cepat atau layanan tambahan dengan ongkos yang sama.
Dua temuan ini kelihatan berlawanan apabila dibaca secara berdampingan. Klien menaikkan ekspektasi output per rupiah yang mereka keluarkan, hanya saja jalurnya bercabang. Sebagian menekan lewat diskon langsung, sebagian menekan lewat tuntutan kecepatan dan cakupan kerja yang lebih luas dengan ongkos tetap. Ujung dari kedua jalur itu sama: margin agensi tergerus, mana pun opsi yang dipilih klien.
Angka konkretnya sudah terekam. Society of Digital Agencies mencatat margin bersih industri agensi digital turun dari 18,2 persen pada 2020 menjadi 12,7 persen pada 2025, dengan penurunan yang konsisten setiap tahun tanpa tanda-tanda akan berhenti. Mekanismenya sederhana: ekspektasi kecepatan dan volume kerja dari klien meningkat, biaya talenta kreatif—anehnya—juga meningkat, tetapi tarif yang dibayarkan kepada agensi tidak mengikuti kenaikan tersebut. Selisihnya ditanggung sendiri oleh agensi melalui kompresi margin, bukan oleh klien yang menikmati hasil kerja lebih cepat.
Riset dari konferensi CHI 2025 tentang peran AI generatif dalam desain menambahkan satu lapisan bacaan lagi. Desainer yang mahir menggunakan AI dipandang lebih kompeten dan lebih mudah dipasarkan, sehingga dapat meningkatkan tarif dan permintaan jasa mereka. Tapi riset yang sama juga mencatat efek sampingnya: kemahiran itu justru menaikkan ekspektasi klien terhadap kecepatan dan volume kerja, bukan menciptakan ruang bagi desainer untuk berkreasi. Kemampuan yang tadinya menjadi nilai tambah berubah menjadi standar minimum yang dianggap wajar oleh klien.
Kasus satu agensi digital di Austin, Amerika Serikat, menjadi ilustrasi konkret atas tekanan ini. Klien retainer senilai 65 ribu dolar per bulan memutus kontrak pada awal 2025 dengan alasan yang eksplisit: pesaing menjanjikan materi kreatif dalam 48 jam, bukan 2 minggu. Sebelum kontrak putus, tim desain di agensi itu sudah bekerja dengan utilisasi 110 persen selama delapan belas bulan, lembur jadi hal biasa, dan biaya rush yang seharusnya ditagih malah ditanggung sendiri oleh agensi agar klien tidak kabur. Skor kepuasan klien terhadap kecepatan pengerjaan tetap turun dari 4,3 menjadi 3,5 pada skala lima, meski tim sudah memeras diri hingga titik tersebut.
Lalu, apa artinya bagi industri kreatif secara umum, termasuk yang bergerak di ranah branding dan komunikasi? WPP, holding perusahaan periklanan terbesar di dunia, sudah menggeser 20 hingga 25 persen pendapatan bersihnya ke skema fee berbasis hasil, menjauh dari model tagihan per jam kerja. Langkah itu masuk akal karena tagihan per jam memang punya “cacat” struktural: model itu justru “menghukum” tim yang bekerja cepat, karena pekerjaan sepuluh jam yang kini selesai dalam dua jam menghasilkan pendapatan jauh lebih kecil meski hasilnya identik. Pindah ke model berbasis nilai atau hasil bisa memutus jebakan itu.
Tapi pemindahan model bisnis semacam itu punya ranjaunya sendiri kalau dilakukan tanpa membangun kapasitas strategis di baliknya. Menagih berdasarkan hasil hanya berarti sesuatu kalau agensi benar-benar punya kemampuan menerjemahkan riset, konteks pasar, dan penilaian senior ke dalam keputusan kreatif yang terukur dampaknya. Tanpa itu, pergantian model tagihan hanya memindahkan tekanan harga ke bentuk lain namun tidak mengurangi keseluruhan bebannya. AI memang bisa menghasilkan seratus varian visual dalam semalam, tetapi mesin tidak memiliki kemampuan memilih satu dari seratus itu yang benar-benar menjawab masalah bisnis klien, dan itulah bagian pekerjaan yang justru semakin sulit dihargai secara wajar di tengah gegap gempita kecepatan produksi.
Pertanyaan yang tersisa bukan lagi soal AI bisa menekan biaya produksi kreatif atau tidak. Datanya sudah jelas menunjukkan biaya produksi turun. Pertanyaan yang lebih sulit dijawab adalah siapa yang akhirnya menanggung selisih antara biaya yang turun dan nilai kerja yang sebenarnya tidak berkurang sama sekali: agensi yang menyerap lewat margin yang makin tipis, desainer yang menyerap lewat jam kerja yang makin panjang, atau klien yang pada akhirnya menerima hasil produk “kreatif” yang semakin dangkal karena semua pihak di hulu sudah kehabisan energi untuk berkarya.
—
AAn.
