Konsep Nudge Theory diperkenalkan oleh Richard H. Thaler dan Cass R. Sunstein melalui buku Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (2008). Mereka menggabungkan wawasan dari ekonomi perilaku dan psikologi kognitif untuk menjawab satu pertanyaan penting:
“Bagaimana kita bisa membantu orang membuat keputusan yang lebih baik tanpa memaksa mereka?”

 

Apa Itu Nudge Theory?

Menurut Thaler dan Sunstein, nudge adalah:
“Any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives.”

Artinya, nudge adalah intervensi kecil dalam cara pilihan disajikan (choice architecture) yang dapat memengaruhi perilaku, tanpa melarang opsi lain atau memberikan insentif besar. Prinsip ini berakar pada ide libertarian paternalism: memberikan kebebasan penuh, tetapi dengan panduan halus menuju keputusan yang lebih baik.

 

Prinsip Utama

  • Choice Architecture
    Cara pilihan disusun memengaruhi keputusan.
    Contohnya: Di kantin, buah diletakkan di posisi paling depan sebelum makanan berat. Orang lebih sering mengambil buah karena terlihat duluan.
  • Default Rules
    Orang cenderung memilih opsi bawaan.
    Contohnya: Program pensiun otomatis: karyawan langsung terdaftar kecuali mereka memilih keluar. Mayoritas tetap ikut karena default lebih mudah.
  • Feedback
    Informasi cepat membantu orang belajar.
    Contohnya: Mobil modern menampilkan konsumsi bahan bakar real-time di dashboard. Pengemudi belajar menghemat karena melihat dampak langsung.
  • Mapping
    Membantu orang memahami konsekuensi pilihannya.
    Contohnya: Aplikasi e-commerce menampilkan estimasi ongkos kirim dan waktu pengiriman sebelum checkout. Pengguna memahami konsekuensi pilihannya.
  • Incentives
    Struktur insentif tetap relevan, meski bukan fokus utama.
    Contohnya: Diskon kecil untuk membawa botol minum sendiri di beberapa kedai kopi. Insentif sederhana mendorong perilaku ramah lingkungan.

 

Studi Kasus: Kampanye Thoughtful Bunch di Singapura

Alih-alih membuat aturan keras, LTA menciptakan lima karakter lucu yang mewakili perilaku sopan:

  • Stand-Up Stacey: Memberi kursi untuk yang membutuhkan.
  • Move-In Martin: Masuk ke dalam gerbong agar orang lain bisa naik.
  • Give-Way Glenda: Mengantri dan memberi jalan penumpang turun.
  • Bag-Down Benny: Menurunkan tas agar ada ruang.
  • Hush-Hush Hannah: Menjaga suara tetap pelan.

Karakter ini hadir di poster MRT, stiker, media sosial, hingga kolaborasi kreatif seperti roti bertema Thoughtful Bunch bersama BreadTalk. Pada perayaan 10 tahun (2024), LTA menambahkan patung ukuran asli di stasiun MRT, konten animasi “chibi” oleh mahasiswa, dan kampanye digital interaktif. Semua ini adalah nudge visual dan sosial, menciptakan norma positif tanpa paksaan.

Kampanye Thoughtful Bunch
Kampanye Thoughtful Bunch

 

Kesimpulan

Nudge Theory membuktikan bahwa perubahan besar bisa dimulai dari dorongan kecil. Kampanye Thoughtful Bunch adalah contoh nyata bagaimana arsitektur pilihan yang kreatif dapat menciptakan budaya sopan santun di ruang publik—tanpa aturan keras, hanya dengan dorongan halus yang menyenangkan.


References

LTA | Happy 10 Years: The Thoughtful Bunch

Campaign to promote graciousness on public transport kicks off with …

The Thoughtful Bunch – MullenLowe Global