Situasi pasar saat ini semakin kompetitif dengan persaingan yang semakin meningkat pula diantara para produsen. brand merupakan nilai utama pemasaran. Jika situasi persaingan meningkat, peran pemasaran akan makin meningkat pula dan pada saat yang sama peran brand akan semakin penting.

Dengan demikian, brand saat ini tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan hanya sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, brand memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Pasar telah dibanjiri berbagai jenis barang yang diproduksi massal, akibatnya konsumen pun menghadapi terlalu banyak pilihan produk, namun sayangnya informasi tentang kualitas-kualitas produk yang ada di pasaran sangat minimum sekali. Dalam kondisi seperti itu, produsen harus punya keahlian untuk memelihara, melindungi, dan meningkatkan kekuatan mereknya sebab pada saat brand equity sudah terbentuk, maka ia akan menjadi aset yang sangat berharga sekali bagi perusahaan. kekuatan merek  yang memberikan nilai kepada konsumen. Dengan brand equity, nilai total produk lebih tinggi dari nilai produk sebenarnya secara obyektif. Ini berarti, bila brand equity-nya tinggi, maka nilai tambah yang diperoleh konsumen dari produk tersebut akan semakin tinggi pula dibandingkan merek-merek produk lainnya.

Karena hal itu, pada akhirnya brand akan mampu menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang . Produk yang telah memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru. Lain dari produk yang bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing, sebuah brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah diciptakan. Dengan brand equity yang kuat, konsumen memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya. Dengan demikian,Brand equity akan mampu memperbaiki margin dan penjualan terhadap produk tersebut.

 Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkonsumsikan dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.

Akan tetapi, brand equity tidak bisa tercipta dalam waktu yang singkat. Ini merupakan proses yang membutuhkan waktu dan melibatkan semua ini dalam perusahaan. Mulai dari product development, financial distribution, dan tentu saja tim marketing, hal ini merupakan suatu kesatuan yang berkaitan yang akan menciptakan brand equity. Konsistensi brand menjadi critical dalam menjaga kekuatan dan keunggulan asosiasi brand bagi konsumen.

Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan. Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen, agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah, atau surat kabar, dan lain-lain. Iklan masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap brand. Salah satu cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap brand dengan menggunakan endorser

Problem statement

Di pasar yang serba kompetitif, merek mempunyai peranan penting bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Produk yang bermerek baik akan membuat nilai total produknya menjadi lebih tinggi. Sebuah merek sudah dianggap sebagai equity oleh sebuah perusahaan, atau yang lebih dikenal dengan istilah brand equity (ekuitas merek). Pemasaran modern diwarnai oleh penciptaan berbagai merek, perusahaan pun mengandalkan riset untuk merumuskan dan mengembangkan basis diferensiasi merek. Untuk mempertahankan sebuah merek, perusahaan perlu mengumpulkan data yang dapat diandalkan dalam jangka panjang dan kemudian menganalisanya dengan perspektif yang baru dan berbeda.

Pada umumnya perusahaan hanya fokus pada proses penentuan harga dan penjualan produk pada masa sekarang dibandingkan dengan melakukan sejumlah riset untuk mempertahankan kelangsungan hidup merek di masa yang akan datang, sehingga terkadang investasi merek jangka panjang tidak begitu diprioritaskan. Banyak perusahaan yang menggunakan strategi jangka pendek untuk mengelola merek, seperti fokus pada satu rekan bisnis yang besar dan memberi diskon terhadap produk untuk menarik konsumen. Seharusnya yang dilakukan perusahaan adalah memposisikan diri untuk jangka panjang, dengan memelihara hubungan yang baik dengan beberapa rekan bisnis dan melakukan investasi sehubungan dengan ekuitas merek, diantaranya dengan mengalokasikan anggaran untuk iklan, pengembangan produk baru dan inovasi dalam distribusi.

Tiga faktor utama yang menyebabkan merek tidak terbangun dengan baik, yaitu:

  1. Perusahaan tidak mengukur kinerja merek.

Minimnya informasi yang dapat digunakan untuk menganalisa efek jangka panjang terhadap investasi merek, produk baru dan distribusi, membuat perusahaan terkadang memberi diskon yang berlebihan atas produk. Diskon yang berlebihan memberikan dampak yang tidak baik terhadap brand equity, karena dapat menyebabkan perilaku konsumen berubah, diantaranya membuat konsumen hanya membeli produk saat diskon dan berhenti membeli produk saat harga kembali normal. Selain itu juga dapat membuat brand equity menjadi lemah, karena konsumen menjadi sensitif terhadap harga dan produk hanya menjadi sekedar komoditas saja. Pemberian diskon biasanya juga akan membuat pesaing melakukan hal yang sama, hal ini dapat membuat margin penjualan menjadi berkurang.

  1. Produsen tidak mengkomunikasikan merek dengan baik.

Daripada perusahaan melakukan promosi, akan lebih baik jika perusahaan mengalokasikan anggarannya untuk beriklan dan membangun komunikasi yang baik dengan pasar tentang merek. Efek jangka panjang memang tidak mudah untuk diukur, untuk itu perusahaan perlu melakukan inovasi dalam distribusi agar dapat meningkatkan harga dan meraih target penjualan untuk jangka panjang. Dalam pemberian diskon sebisa mungkin jangan terlalu sering dan dalam periode yang lama, karena akan membuat kinerja merek menurun dan akan berdampak pada jangka panjang.

  1. Produsen tidak mengawasi Brand Managers dengan baik.

Masa jabatan Brand Managers yang singkat dapat menghambat pembangunan merek. Hal ini terjadi karena strategi pemasaran yang dijalankan untuk meningkatkan brand equity menjadi tidak berkesinambungan. Keputusan-keputusan yang diambil berpotensi tumpang tindih dan akan mengancam kelangsungan merek dalam jangka panjang.

Bagi merek-merek yang memiliki konsumen loyal, mereka tidak merasa perlu untuk mengurangi harga dan mereka tetap dapat menjual dengan harga yang normal. Hal ini disebabkan konsumen yang loyal terhadap suatu merek tidak akan menunda untuk membeli walaupun barang tidak diskon dan ini terjadi karena brand equity yang dimiliki perusahaan memiliki nilai yang tinggi.

Problem Analysis

Dimasa ini, brand building dan brand equity menjadi sesuatu yang penting bagi perusahaan. Hal ini disebabkan karena brand merupakan citra perusahaan dan juga produk-produk didalamnya terhadap konsumen. Terdapat 5 faktor yang harus dicapai dalam pengembangan brand equity yang berisikan:

  1. Emotional Connection: Sebuah brand harus mampu menyentuh titik sensitive para konsumen yang menjadikan mereka “jatuh cinta” yang mengakibatkan keterikatan kepada brand tersebut.
  2. Value: Produk yang telah diberikan sebuah brand harus dapat memberikan kualitas yang setimpal dengan pengeluaran / pengorbanan yang diberikan oleh konsumen.
  3. Accessibilty: Penting bagi konsumen untuk melihat availability sebuah produk dari sebuah brand untuk menilai kemudahan dalam membeli dan juga network penjualannya
  4. Awareness: brand harus memiliki suatu ciri khas agar mudah dikenali dan diingat oleh konsumen sehingga menjadi prioritas pertama dalam menentukan sebuah pilihan bagi konsumen.
  5. Relevant Differentiation: dalam usaha untuk memenangkan sebuah kompetisi dimana produk tersebut memiliki banyak pesaing maka differentiation brand adalah suatu hal yang mutlak dimiliki oleh sebuah produk agar menjadi critical point bagi awareness konsumen dan unique product, tetapi hal itu harus disesuaikan dengan habit dan behavior konsumen agar produk tersebut masuk akal dibenak konsumen (make sense).

Apabila sebuah brand dapat menguasai kelima factor yang telah disebutkan, maka tingkat loyalitas konsumen akan meningkat dan membesarkan kemampuan perusahaan untuk memberikan harga premium. Namun, sebuah perusahaan yang telah memiliki brand equity yang baik dapat pula menghancurkan “brand image”-nya melalui promosi.

Salah satu strategi marketing  untuk meningkatkan penjualan adalah dengan melakukan diskon dimana perusahaan memberikan penawaran harga dibawah harga aslinya dengan tujuan menggaet konsumen untuk membeli. Tetapi promosi menjadi masalah apabila hal itu memiliki tenggang waktu yang berlangsung cukup lama sehingga konsumen menjadi terbiasa dengan gimmick diskon yang diberikan yang mengakibatkan munculnya suatu kebiasan untuk menunggu munculnya promosi untuk melakukan pembelian. Dampaknya terhadap brand tersebut adalah perubahan persepsi dari sebuah brand yang memiliki kelas menjadi brand yang sering memberikan promosi diskon dan lain sebagainya. Perubahan persepsi ini juga akan mendorong penurunan sales pada saat tidak ada promo dan berkurangnya kemampuan perusahaan untuk memberikan price premium atas produknya. Oleh karena itu harus dilakukan penataan brand kembali untuk meningkatkan citra dari brand tersebut.

Untuk mengetahui perkembangan brand equity di dalam masyarakat, perusahaan mengenal sebuah teknik yang dinamakan dashboard approach. Dengan melihat dashboard approach dimana brand manager dapat melihat setiap penjualan secara real time, maka dapat dilihat efek dari brand yang telah diluncurkan kepada pasar serta dapat memperhatikan pergerakannya untuk mendapatkan gambaran secara lengkap mengenai perkembangan brand perusahaan. Yang menjadi tolok ukur dalam dashboard approach adalah:

  • Nilai Baseline Sales (estimasi harga sebelum promosi) yang dimonitor perkembangannya terhadap jumlah sales
  • Estimasi respon masyarakat atas harga normal dengan harga diskon dan perubahan jumlah sales dalam hal pengadaan promosi atau tidak

Secara jangka panjang, sebuah brand equity dapat dimonitor perkembangannya dan juga tren acceptance dari masyarakat akan produknya. Dengan melakukan semua itu maka diharapkan brand yang dikembangkan dimonitor dengan lebih baik oleh perusahaan dan  meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut sehingga dengan tingkat loyalitas yang tinggi dapat memperbesar margin produk, brand equity dan profit bagi perusahaan.

Solution & Conclusion

Beberapa brand memiliki nilai yang semakin menyusut dari nilai aslinya. Banyak perusahaan yang menggunakan diskon dalam jumlah yang besar, tetapi Leonard Lodish dan Fuqua School’s Carl Mela memiliki penjelasan yang berbeda. Penelitian mereka menunjukkan bahwa perusahaan telah merusak merek mereka dengan berinvestasi terlalu banyak dalam jangka pendek dengan memberikan harga promosi, tetapi berinvestasi terlalu sedikit dalam jangka panjang untuk membangun brand. Untuk menyelamatkan merek mereka dan meningkatkan keuntungan, manajer perusahaan harus mempersenjatai diri dengan langkah-langkah jangka panjang dan menggunakannya untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih cerdas. Faktor yang menjelaskan kekurangan pada brand manajemen yaitu memberikan diskon besar-besaran untuk segera meningkatkan penjualan, peningkatan ketersediaan barang dalam jumlah banyak dengan menyediakan stok mingguan, atau bahkan per jam, tanpa memperhatikan demand atau kebutuhan customer, menggunakan iklan dengan biaya yang mahal tanpa mengukur dampak iklan atau advertising tersebut, melakukan pengembangan produk baru asal-asalan.

Walaupun diskon dapat meningkatkan penjualan dalam jangka pendek, tetapi akhirnya margin keuntungan menjadi lebih rendah. Jika sebuah produk sering diberikan diskon, konsumen belajar untuk membelinya hanya ketika produk tersebut dijual dalam kondisi diskon. Selain itu, ketika satu perusahaan meningkatkan diskon, biasanya perusahaan lain mengikuti, semua kompetitor juga ikut menurunkan margin. Eksekutif perusahaan harus dapat memantau kinerja brand dalam jangka panjang dengan memperhatikan perkembangan brand secara real time.

Faktor yang harus dilakukan untuk meningkatkan brand equity yaitu yang memperhatikan real-time data penjualan yang membuat promosi jangka pendek memiliki efek lebih nyata, sehingga mendorong produsen untuk tidak over dalam memberikan discount, menilai efek jangka panjang investasi dalam brand equity, produk baru, dan distribusi, dan membuat masa jabatan pendek untuk brand manajer.

Perbaikan atas keadaan melemahnya brand dibuktikan dalam beberapa tahun terakhir, dengan meningkatkan pemahaman tentang bagaimana merek yang kuat (strong brand) dapat dibangun, sehingga dapat membantu perusahaan untuk melakukan pekerjaan yang lebih baik dari
‘kepemilikan’ (owning) pelanggan mereka. Dibutuhkan fokus strategi pemasaran untuk meningkatkan brand equity dan perlu membuat keputusan pemasaran (marketing decision) yang dapat melindungi suatu brand.

Dari short term monitoring yang dilakukan oleh brand manager dari data penjualan sehingga dapat dilihat trend penjualan untuk menentukan waktu dan harga promosi yang tepat, sehingga brand manager dapat melihat price promotion dapat mengukur efek kerusakan brand dalam jangka panjang dilihat dari brand equity.